3.3. Виды маркетинговых исследований

По характеру используемой информации, методам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатом различают следующие виды проведения маркетинговых исследований.

«Кабинетные» исследования – осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общее представление о:

• состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков;

• общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменения его емкости;

• состоянии экономики отдельных стран;

• доступности рынка, его территориальной отдаленности;

• стоимости перевозки различными транспортными средствами;

• торгово-политическом режиме изучаемых стран;

• статистических данных по изучаемым вопросам.

«Кабинетные» исследования позволяют получить ответ на интересующие вопросы в очень короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрии и математической статистики.

Изучение рынка на месте – это наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Он позволяет быстро и всесторонне ознакомится с требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, ценами, реально выяснить рыночный спрос и требования покупателей к товарам фирмы и учесть результаты исследования для разработки стратегии и тактики завоевания рынка.

Метод пробных продаж применяется в случаях, когда необходимые сведения о рынке отсутствуют, а фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на риск несения убытков, данный способ позволяет фирме завязать непосредственные деловые контакты с возможными покупателями.

Личные деловые контакты между представителем фирмы и покупателем устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирмы, во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, биржах. Первостепенное значение личные контакты имеют при изучении рынка машин и оборудования. В этом случае представитель фирмы-продавца одновременно выступает техническим консультантом покупателя и стремится убедить его в преимуществах предлагаемого оборудования и показать выгоды, которые получит покупатель в результате использования предлагаемого оборудования.

3.4. Структура маркетингового исследования

Структура маркетингового исследования обусловлена его целями и задачами и включает две взаимосвязанные части:

• исследование конкретного рынка;

• исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепление позиций на рынке.

Исследование конкретного рынка включает:

• анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

• анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

• исследование общехозяйственной конъюнктуры;

• изучение конъюнктуры товарного рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает мониторинг и детальное рассмотрение процессов, протекающих в мировом хозяйстве, экономическом сообществе или отдельно взятой стране, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций в рамках выбранного объекта исследования.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает:

• исследование спроса;

• исследование предложения;

• исследование требований потребителей к товару и потребительских предпочтений;

• определение тенденций развития рынка.

Анализ деятельности фирм-конкурентов проводится по следующим показателям:

• позиции конкурентов на рынке;

• характер продукции, выпускаемой каждой фирмой;

• виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами;

• маркетинговая деятельность фирм конкурентов: ассортиментная политика, практика товародвижения, реклама и стимулирование продаж, ценовая политика, сбытовая политика;

• неценовые методы конкурентной борьбы;

• финансовое положение конкурентов;

• масштабы и объемы деятельности конкурентов;

• коммерческие условия сделок;

• степень загрузки производственных мощностей;

• научно-технические достижения.

Анализ торгово-политических условий проводится по следующим показателям:

• содержание межправительственных торговых соглашений;

• система государственного регулирования внешней торговли;

• наличие в стране ограничений по импорту;

• уровень таможенных пошлин;

• наличие в стране свободных экономических зон и территорий приоритетного развития;

• валютное законодательство страны;

• воздействие на режим ввоза интересующего страну товара.

Анализ коммерческой практики проводится по следующим показателям:

• применение типовых контрактов;

• практика и условия проведения торгов;

• торговые обычаи;

• особенности условий международных сделок.

Анализ транспортных условий проводится по следующим показателям:

• стоимость перевозки при наличии прямого сообщения;

• стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных портах;

• правила особые условия перевозки;

• продажная цена товара при реализации его с доставкой в страну назначения.

Анализ правовых условий проводится по следующим показателям:

• национальное законодательство;

• общепринятые в стране импорта-экспорта способы разрешения споров.

Исследование собственных возможностей фирмы включает:

• экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности фирмы;

• анализ конкурентоспособности продукции;

• анализ конкурентоспособности фирмы;

• оценку возможностей фирмы.

Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности фирмы проводится по традиционным методикам, при этом большое внимание уделяется итогам сбытовой деятельности, а именно:

• объему выпуска продукции в натуральном и стоимостном выражении;

• оборотам по продажам по всем видам выпускаемой продукции;

• распределению продаж по регионам страны;

• результатам деятельности сбытового аппарата;

• характеристике групп покупателей;

• регулярности поступающих заказов;

• размерам портфеля заказов;

• каналам сбыта.

В основу анализа конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей и требований рынка. Анализ конкурентоспособности фирмы включает систему показателей, определяющих положение фирмы на рынке. Возможность фирмы конкурировать на товарном рынке зависит от конкурентоспособности товара и факторов, формулирующих экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.