ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра управления и экономики фармации,

фармацевтической технологии

Лекция

Способы стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента. Организация работы по продвижению товаров аптечного ассортимента. Этические и правовые основы продвижения фармацевтических товаров на рынке.

г. Ростов-на-Дону

2015г.

Способы стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента. Организация работы по продвижению товаров аптечного ассортимента. Этические и правовые основы продвижения фармацевтических товаров на рынке.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В АПТЕКАХ

Конкурентная борьба на розничном фармацевтическом рынке в последние годы становится все более острой. Рынок по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть аптеку и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены и лучший сервис. Путь, давно и успешно опробованный на европейском рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Для планирования мероприятий по стимулированию продаж необходимо определить:

- цель;

- технологию проведения мероприятий;

- сроки проведения мероприятий;

- ресурсы (материальные, людские и т.д.);

- способы оценки эффективности проведенных мероприятий.

Первое и самое важное - при разработке мероприятий по стимулированию продаж - четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д.

Увеличение объема продаж

Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Все мероприятия по стимулированию продаж можно разделить на две группы:

- проведение мероприятий совместно с производителем;

- проведение мероприятий собственными силами аптеки.

Здесь важно отметить то, что цели производителя и аптеки по стимулированию продаж не всегда совпадают. Производителю важно увеличить продажи собственного конкретного лекарственного препарата или иного товара, который он поставляет в аптеку. Большинство акций производителя направлено на акцентирование внимания покупателя на определенном товаре. При этом увеличение продаж того или иного товара производителя может и не быть выгодно аптеке, так как оно не обязательно обусловливает увеличение продаж по аптеке в целом. Например, проведение стимулирования сбыта препарата-дженерика, имеющего более низкую цену, чем оригинальный препарат, может привести к уменьшению продаж в этой группе препаратов. Каждый лекарственный препарат или товар играет определенную роль в ассортименте аптеки, которая не всегда совпадает с той ролью, которую отводит производитель своему товару.

Оптимизация запасов

Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Самым типичным примером этого вида стимулирования продаж могут служить сезонные распродажи для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью. Цель таких распродаж - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Аптека тоже в той или иной степени может устроить распродажу. Понятно, что речь не идет о лекарственных препаратах. Это относится прежде всего к сопутствующему ассортименту, средствам парафармацевтики. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках аптеки до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам с использованием методики стимулирования продаж. Например: на дворе осень, а в аптеке еще довольно большой запас средств для загара. Устроив распродажу, можно освободить полки от "несезонного товара".

Оптимизация потоков покупателей

Известно, что в любой аптеке бывает время, когда покупателей мало, а есть пиковые часы, когда покупателей особенно много. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время. Такую форму стимулирования продаж чаще всего можно встретить в супермаркетах, различного рода магазинах. Но можно с успехом применить и в аптеке. Для пенсионеров, домохозяек будет повод зайти в аптеку в дневные часы. Приобретая лекарства со скидкой, они могут получить подробную консультацию провизора или фармацевта. Ведь не секрет, что в час пик это сделать гораздо труднее.

Привлечение дополнительных покупателей

Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции аптеки. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие, увеличение количества покупок. Для этой цели можно, например, изготовить специальные рекламные листовки с отрывными купонами. Предъявителю купона можно предоставлять скидку при покупке товара, подарок и т.д.

Формы стимулирования продаж

Выше уже приводились примеры некоторых форм стимулирования продаж. Пожалуй, самой распространенной из них являются скидки.

Скидки представляют собой краткосрочное снижение цен или постоянное снижение цен при выполнении определенных условий. К уже перечисленным примерам предоставления скидок можно добавить скидки для постоянных покупателей; скидки для покупателей, совершивших покупку на определенную сумму; накопительные скидки; скидки по дисконтным картам; скидки на новый товар и т.п. В последнее время часто можно встретить объединение нескольких продавцов для проведения совместных акций по стимулированию продаж. Так, при покупке товара или услуги у одного продавца покупатель получает скидки у другого. Особенно эффективным и взаимовыгодным оказывается сотрудничество аптеки и лечебно-профилактического или консультативно-диагностического учреждения, оказывающего платные медицинские услуги. Например, посетители медицинского центра пользуются скидками в близлежащей аптеке.

Конкурсы. При проведении конкурса покупатель получает шанс выиграть приз (подарок). Обычно конкурсы сопровождаются сбором какой-либо информации. Покупателя просят высказаться о какой-то проблеме, дать оценку, высказать свои пожелания и т.п. Конкурс можно использовать также и для привлечения новых покупателей.

Чаще всего конкурсы и другие игровые мероприятия целесообразно привязать к общегосударственным, профессиональным, общественным или корпоративным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 Марта, 1 июня, 9мая, 1 сентября, день рождения аптеки и т.д.). Это позволит покупателям воспринимать игру легче, с меньшей настороженностью, а значит, повышает степень охвата целевой аудитории.

За несколько дней или недель до начала акции необходимо проинформировать о ней потенциальных участников, разъяснить условия и правила участия, рассказать о выгодах и призах, которые могут быть получены в результате участия. Наиболее крупные акции, конкурсы или лотереи имеет смысл осветить в средствах массовой информации (местные газеты, радиостанции и т.д.) и подкрепить почтовой рассылкой (каталоги и рекламные буклеты в почтовые ящики ближайших домов).

Любая акция должна закончиться получением участниками некоей выгоды. Первый подход состоит в выдаче большого количества недорогих призов, которые удовлетворят большинство покупателей и не вызовут у них чувства зависти и неприязни к «счастливчикам», получившим более дорогой выигрыш. В качестве призов могут использоваться подарочные и дисконтные сертификаты аптеки на покупку определенных товаров, призы в виде товаров повседневного пользования с длительным циклом применения (например, календарь на год с символикой аптеки) и т.д. Использование этого подхода имеет низкие риски получения негативной реакции от покупателей, однако сам он имеет средний уровень воздействия на участников игры.

Второй подход предполагает ставку на азарт. В этом случае призов должно быть мало, но с достаточно высокой стоимостью, так чтобы покупатель воспринимал акцию аптеки, как уникальный шанс неожиданно получить то, что сам бы себе не купил. Игры с такими призами вызывают мощную реакцию и способны существенно стимулировать известность аптечного бренда и аптечные продажи. Однако необходимо помнить о том, что их использование также способно вызывать и негативные реакции целевых покупателей. В результате аптечная организация рискует стать обладателем негативного бренда — все аптеку знают, но за покупками в нее никто не приходит.

Образцы. Очень часто используется практика раздачи бесплатных образцов новых товаров. Делается это для поощрения пробных покупок. Для производителя выпуск партии бесплатных образцов может оказаться дорогостоящим делом, поскольку необходимо произвести продукт специально уменьшенным тиражом и распространить его среди покупателей. Для аптеки задача заключается в том, чтобы собрать образцы нескольких видов продукции и предложить их жителям данного района или же потенциальным покупателям с тем, чтобы эта продукция ассоциировалась у покупателя с определенной аптекой.

Подарки. Очень часто можно встретить проведение акций "1 + 1", когда при покупке одной единицы (или больше) товара вторая дается в подарок. Или при покупке определенного товара покупатель получает подарок в виде другого товара. Часто в виде подарка могут выступать так называемые "пробники" различных косметических средств или какая-нибудь сувенирная продукция.

Мероприятия по стимулированию продаж будут эффективными, если каждый затраченный на стимулирование продажи рубль принесет рубль прибыли. Иными словами, если вложенный в стимулирование продажи рубль не принесет вам рубль при продаже, это означает, что вы плохо инвестировали свой капитал.

Стимулирование сбыта.

Стимулированием сбыта называется акция по привлече­нию покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод.

С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов.

Все элементы данной схемы должны, в оптимальном варианте, находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой.

Немаловажную роль  в  системе  маркетинговой деятельности аптеки, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с «малой проходимостью» и «низкой платежеспособностью», играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей:

1. Стратегические:

-увеличение числа потребителей аптечных товаров;

- увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки;

- увеличение товарооборота и т.д.

2. Специфические:

- ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход;

- ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки;

- регулирование сбыта сезонных товаров;

- оказание противодействия конкурентам и т.д.

3. Разовые:

- извлечение выгоды из ежегодных событий (День города,  начало учебного года и т.д.);

- извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.).  Субъектами могут выступать: потребители, работники, осуществляющие отпуск аптечных товаров, деловые партнеры аптеки и т.д. 

Стимулирование совершения пробной покупки с некото­рой степенью условности можно назвать стержневой целью сти­мулирования сбыта. Этот мотив — заставить попробовать препа­рат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что мно­гие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реально­го использования.

Стимулирование проб­ной покупки особенно эффективно:

- при выведении на рынок принципиально нового класса ЛС;

- при выведении на рынок препарата, имеющего заметные явные преимущества над существующими;

- при наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно описать словами (скажем, иные субъектив­ные ощущения после приема).

Усиление воздействия рекламы  эксплуатирует дру­гую важную особенность стимулирования сбыта как инструмен­та маркетинга его способность втянуть в потребление препара­та разнообразные категории сомневающихся потребителей.

Снижение товарного запаса особенно часто выходит на передний план по отношению к повторным закупкам. Во время проведения акции по стимулированию сбыта покупатели, обычно пользующиеся данным препаратом, увеличивают его закупки. Дол­говременного прироста продаж за этот счет, как правило, не проис­ходит. Лишняя упаковка, приобретенная во время акции, позволит постоянному потребителю дольше не покупать данное лекарство после окончания стимулирования. Общий эффект сти­мулирования окажется весьма ограниченным. Но некоторые так­тические цели за его счет все, же можно решить. Например, так фирмы с пользой для себя и для потребителя избавляются от излишних запасов лекарственных препаратов, до окончания срока годности которых остаются считанные месяцы, либо сокращают складской запас (и высвобождают омертвленные в нем оборотные средства) перед сезонной паузой продаж.

Ознакомление врачей с новым препаратом/обеспече­ния лояльности врачей относится в основном к рынку рецептур­ных препаратов и рассматривается в связи с деятельностью медицинских представителей.

Стимулирование продаж нового продукта связана с проблемой распределения коммерческих рисков между производителем, оптовым и розничным звеньями тор­говли. Торговую организацию обычно не устраивает закупка на обычных условиях нового препарата. Ведь спрос на него может отсутствовать. В этом случае затраченные на него средства про­падут. Применительно к фармации эта проблема особенно остра из-за громаднейшего ассортимента продукции. В подавляющем большинстве случаев добавление еще одной позиции к тысячам уже имеющихся в аптеке остается просто незамеченным потре­бителем. То есть, купив «на пробу» даже крошечную партию в 10 упаковок, аптека может мучиться с ее распродажей долгие месяцы. Очевид­но, что добавлять к без того огромному числу медленно реализу­емых продуктов все новые и новые, аптеки не желают.

Формирование партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата связана с необходимос­тью устранения еще более фундаментального конфликта интере­сов производителя и торговой сети. Для производителя любой из выпускаемых препаратов — объект естественного внимания. Для него важно, чтобы именно он, а не, скажем, конкурирующий про­дукт дошел до конечного потребителя. Иное дело торговля. Конкретный препарат интересен ей лишь в той степени, в какой он приносит прибыль. Если работа с конкурирующим продуктом более выгодна, отказ от закупок дан­ного препарата является нормальной реакцией аптеки или опто­вика.

Поиск простых решений в маркетинге и стимулировании сбыта — довольно опасный путь, поскольку для любого коммерческого предприятия именно вопросы организации продаж практически всегда относятся к списку ключевых факторов, определяющих выживание и успех аптечной организации.

Построение грамотной системы стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента — это трудоемкий процесс, требующий значительных временных, человеческих и финансовых затрат. Однако им нельзя пренебрегать, поскольку хаос в стимулировании сбыта неизбежно приводит к падению продаж.

Сравнительный анализ результатов проведения рекламных и стимулирующих мероприятий показывает, что стимулирование сбыта имеет более высокую эффективность, чем реклама. При этом изменения динамики продаж после проведения стимулирующих мероприятий имеют более длительный и устойчивый характер. Однако максимальный эффект возможен лишь при одновременном скоординированном воздействии на покупателя стимулирующих и рекламных мероприятий, подкрепленных на местах продаж грамотным мерчандайзингом. Не стоит также забывать, что неправильно проведенные мероприятия по стимулированию сбыта вполне могут иметь не только положительный, но и отрицательный эффект. И это еще одна причина, по которой необходимо уделять повышенное внимание их планированию и разработке.

Как было сказано выше, стимулирование сбыта должно начинаться с формулирования целей и определения перечня ассортиментных позиций, подлежащих стимулированию и продвижению.

Это очень важный этап, поскольку в принципе невозможно стимулировать продажи всего аптечного ассортимента, насчитывающего многие тысячи наименований. Поэтому необходимо сформировать план по стимулированию (например, годовой или квартальный), в котором период планирования расписывается в виде последовательности периодов стимулирования (неделя, декада, две недели или другой временной интервал). В каждый период стимулирования продвигается своя группа товаров.

Группа формируется из препаратов различного действия, которые наиболее соответствуют временному периоду и продвижение которых может обеспечить аптечной организации наибольшее увеличение объема продаж. При этом не следует тратить свои силы и время на продвижение «мертвых» товаров, приобретать которые потребители не хотят, сосредоточившись на стимулировании продаж наиболее выгодных для аптеки товаров.

По каждому выбранному для целей стимулирования товару необходимо подготовить сопроводительную информацию, включающую описание товара для покупателей и первостольников и фотографии товара для изготовления рекламных материалов (каталогов, брошюр и т.д.). Далее необходимо оценить возможности выкладки товара в аптеке (наличие витринного пространства, возможность использования тех или иных принципов мерчандайзинга и т.д.), наличие места для размещения рекламных материалов и сейлз-персонала на местах продаж. Лишь после этого имеет смысл начинать планирование конкретных мероприятий по стимулированию сбыта. При этом важно обратить внимание на условия участия в стимулирующих мероприятиях двух сторон ожидающихся продаж: покупателей и продавцов.

И потенциальные покупатели, и сотрудники аптеки в равной степени должны быть заинтересованы в проводимых мероприятиях, поскольку высокий уровень продаж возможен лишь в том случае, если персонал хочет продать то, что покупатель пришел купить.

Завершается процесс разработки стимулирующих мероприятий формированием и утверждением бюджета, определением сроков проведения акций и критериев оценки результатов реализации программы по стимулированию продаж. Оценка может производиться как путем сравнения данных по динамике продаж, так и путем опроса потребителей, в ходе которого выясняется мнение покупателей о проведенных акциях, изменении отношения к продвигаемым брендам до и после мероприятий, процент покупателей, заинтересовавшихся предлагаемыми акциями, влияние акций на процесс принятия решений, продолжительность воздействия мероприятий на покупателей.

Оценка эффективности стимулирующих мероприятий на основании данных по динамике продаж более объективна, но и более сложна, поскольку должна проводиться с разделением данных по типам потребителей и проведенным акциям. При этом производится анализ и сравнение изменения товарооборота и валового дохода и прибыли по каждой товарной группе, в т.ч. — по товарам, не участвовавшим в стимулирующих мероприятиях.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию.  Разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.  Основой плана по стимулированию сбыта является предварительное сегментирование рынка потребителей.  В качестве критериев сегментирования обычно принимаются демографические и психологические признаки, поведенческие особенности при покупке товаров и т.д. При разработке программ стимулирования сбыта особенно важно иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение.  На поведение покупателей влияют:

- коммерческие стимулы (реклама и др.), 

-стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), 

- социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), 

- психологические особенности (мнения, впечатления) и т.д. 

Существует великое множество самых разнообразных методов стимулирования сбыта. В частности, к ним относятся:

• прямое снижение цены;

• премирование потребителей (обычно премия дает право приобрести следующий товар по сниженной цене);

• реализация бонусных пакетов (например, реализация пакета из нескольких лекарственных средств по сниженной цене);

• проведение розыгрышей, лотерей и конкурсов, вручение призов и бонусов;

• проведение выставок и презентаций;

• обучение персонала и покупателей;

• консультации-продажи;

• демонстрация товара и т.д.

Выбор наиболее эффективного метода требует учета особенностей всех участников стимулирующих мероприятий. Например, один покупатель может быть большим любителем скидок, другой — практически не обращать внимание на скидки и ценники, а третий искренне считает, что аптека — лишь место для приобретения лекарств первой необходимости. И в зависимости от того, какие мероприятия мы будем проводить (и как будем проводить!), мы получаем реакцию лишь от того сегмента покупателей, который является целевым для проводимых акций.

Универсальным и высокоэффективным методом воздействия на российских покупателей является стимулирование продаж посредством различных игр, розыгрышей, конкурсов и лотерей — всего того, что направлено на присущий россиянам игорный азарт. При стимулировании играми необходимо создать дружескую и праздничную атмосферу, а также сформировать систему получения обратной связи от участников игры и прочих покупателей.

Для изучения покупателей используются различные методы, исследующие поведение людей.

Особый интерес представляет концепция, предложенная американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов организма на последующие его реакции после стимулирования. Концепция получила краткое название «стимул —организм — реакция». Наряду с такими стимулами, как реклама и стиль управления, одно из приоритетных мест занимает стимулирование человека в форме различных средств вознаграждения и поощрения. Для каждой целевой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий).  Традиционно используемые средства поощрения потребителей к покупке можно сгруппировать следующим образом.  Кроме поощрения покупателей, существуют средства поощрения торгового персонала. Например, коммерческие конкурсы — это конкурсы, проводимые для персонала организации с целью поощрения их усилий в продажах. Сотрудники, добившиеся высоких результатов, получают призы, а победители — денежное вознаграждение или подарок.  При разработке программы по продвижению товара все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования.  Перед стимулированием сбыта товаров аптечного ассортимента в аптеке должны проводиться следующие организационные мероприятия:

1. определение цели стимулирования сбыта;

2. определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию;

3. подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента;

4. соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчандайзинга;

5. определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время;

6. формулировка условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта;

7. определение сроков мероприятий по стимулированию;

8. выбор способа распространения сведений о программе стимулирования

(с помощью средств рекламы, по почте и т.д.);

9. разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них.  Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара;

10. оценка результатов программы стимулирования сбыта.  Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта:

-метод сравнения показателей сбыта,

-метод опроса потребителей,

-метод эксперимента.

Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации.  Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ливоспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.  Метод эксперимента — в ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение продолжительности действия и эффективности методов стимулирования.  Исследования в области стимулирования сбыта показали, что:

1. По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж;

2. Стимулирование сбыта на стабильном рынке привлекает чувствительных к изменению цены на товары покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другой товар по более низкой цене;

3. Стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект;

4. Постоянные покупатели обычно не реагируют на ответные действия со стороны конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях при правильно организованной программе стимулирующих мероприятий в конкретной аптеке;

5. Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией;

6. Необходимо учитывать, что результаты по стимулированию сбыта

могут быть как положительными, так и отрицательными.  Например, если сбыт товара переживает спад, то стимулирование продаж может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет окончательные падения. Наиболее распространенными в аптечных организациях методами стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента являются: предложения цены (ценовое стимулирование), предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы), реже — активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее). 

Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы. Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными.  Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Фармацевтический рынок отличается вы­сокой степенью конкуренции. Ликвида­ция дефицита лекарственных средств и раз­витие частного розничного сектора заставля­ют аптечные организации искать новые фор­мы организации работы для привлечения по­сетителей в аптеку и улучшения ее экономи­ческих показателей .

Одним из путей формирования конкурен­тоспособной стратегии аптечных организаций являются инновации. Аптека и состояние инно­вационной деятельности в ней рассматривается как важнейший инди­катор ее развития.

Характерной чертой фарма­цевтического рынка является постоянный рост его емкости, а также увеличение количества реализуемых из аптек лекарственных средств, изделий медицинского назначения и товаров из аптеч­ного ассортимента.

Расширение ассортимента реализуемой про­дукции потребовало от аптек эффективного представления в торговом зале всего многооб­разия имеющихся товаров, обеспечения их пол­ного и своевременного наличия в аптеке, со­здания системы непрерывного учета их поступ­ления и реализации. В связи с этим важными инновационными направлениями деятельно­сти аптечных организаций страны являются мероприятия мерчандайзинга и внедрение но­вых компьютерных технологий. Интернет-аптека это немного другой вид аптек, и поэтому внедрение инноваций в них имеет свои особенности.

Мерчандайзинг — маркетинговая стратегия привлечения внимания покупателей в местах продажи товаров — рассматривается аптекой как один из главных инструментов фармацев­тической помощи населению, способствую­щий прежде всего удовлетворению его потребностей в аптечных услугах, а также увеличе­нию товарооборота и прибыли.

В этом плане полезно внедрение в работу ап­тек программного обеспечения, построенного на базе программы 1С Предприятие. Данное программное обеспечение позволяет осуществлять таксирование рецептов; учет дви­жения лекарственных средств, изделий меди­цинского назначения и товаров из аптечного ассортимента; учет отпуска лекарственных средств на льготных условиях. Оно дает возможность формировать заявки на аптечный склад, вести кассовые опе­рации и оформлять кассовые отчетные доку­менты, осуществлять автоматическую синхро­низацию справочников, первичный бухгалтер­ский учет и многое другое .

Внедрение новой техники и новых органи­зационных технологий требует от специалис­тов как приобретения новых знаний, так и освоения новых навыков работы. Поэтому инновации не всегда воспринимаются персо­налом аптек как позитивные и необходимые изменения. В связи с этим их эффективное внедрение часто зависит от восприимчивос­ти работников и организации в целом к но­вым возможностям улучшения работы.