2. Факторы, влияющие на потребительские расходы

В экономической литературе выделяют следующие факторы, влияющие на уровень потребительских расходов: 1) психологические; 2) культурные; 3) социальные; 4) личностные характеристики. Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: 1) сам человек (его убеждения и взгляды); 2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия; 3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности [9, с. 36].

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта. Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом. (На среднеазиатских базарах на вас обидятся, если вы не поторгуетесь).

В дополнение к культурным факторам, поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое (лицо к лицу) или косвенное влияние на личностное отношение или поведение.

Семья – это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность - а именно, супруга и детей [9, с. 37].

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на уровень потребительских расходов

Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Судья верховного суда имеет больший статус, чем менеджер по продажам, и менеджер по продажам имеет больший статус, чем помощник администратора. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски.

Психологические, культурные и социальные факторы - это только три из четырех главных факторов, которые влияют на покупательское поведение потребителей. Четвертый фактор - личные характеристики, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности.

Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе - это также возрастное, что объясняет, почему умные маркетологи внимательны к влиянию возраста.

Профессия также влияет на особенность потребления человеком. «Белые воротнички» купят рабочую одежду и боксы для обеда, в то время как президент компании будет покупать дорогие костюмы и членство загородного клуба. По этой причине маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий. Изготовители программного обеспечения, например, развивают специальные программы для юристов, врачей и других профессиональных групп [9, с. 37].

Каждый человек имеет отличительную индивидуальность, которая оказывает влияние на покупательское поведение. Индивидуальность относится к различным психологическим особенностям, которые приводят к относительно последовательным и устойчивым ответам на окружающую среду. Индивидуальность может быть полезной в анализе потребительского поведения, при условии, что типы индивидуальности могут быть классифицированы точно, и что сильные корреляции существуют между определенными типами индивидуальности и продуктом или выбором бренда. Например, компьютерная фирма могла бы обнаружить, что многие потенциальные клиенты показывают высокую самоуверенность, превосходство, и автономию, что наводит на мысль о создании компьютерной рекламе, которая должна обратиться к этим чертам.

Итак, подводя итоги данного раздела курсовой работы, можно сделать вывод, о том, что на уровень потребительских расходов оказывают влияние следующие факторы: 1) психологические; 2) культурные; 3) социальные; 4) личностные характеристики. Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс. К социальным факторам можно отнести: референтные группы, семья и социальные роли и статусы. Личностные характеристики, включают покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности.

Изучив теоретические основы потребительских расходов, в следующей главе курсовой работы, исходя из темы «Анализ динамики потребительских расходов России за 2010 – 2014 годы», необходимо провести исследование потребительских расходов в России за рассматриваемый период.

2 Исследование потребительских расходов в России

2.1 Динамика потребительских расходов в России за 2010 – 2014 годы

Важнейшим показателем благосостояния общества являются потребительские расходы населения, которые демонстрируют финансовые возможности граждан для приобретения товаров продовольственного и непродовольственного назначения, проведения досуга, удовлетворения потребностей в образовании, здравоохранении и других сферах общественной жизни.

Совокупные потребительские расходы населения России согласно данным Росстата в 2014 году составили 36 трлн рублей (рисунок 3). Российский ВВП в 2014 году равен 71 трлн рублей [16]. В номинальном выражении потребительские расходы выросли менее чем на 10% по сравнению с 2013 годом. Это второе из минимальных значений номинального роста потребительских расходов за последние 25 лет. Самый низкий показатель был зафиксирован в 2009 году — в пределах 8%. С учётом потребительской инфляции 2014 года (11,4% за год) можно говорить о снижении потребительских расходов в реальном выражении на 1,5% за год.

Рисунок 3 – Совокупные потребительские расходы населения и ВВП в России за 2010 – 2014 гг., трлн.руб.

Согласно таблице 1, начиная с 2010 года в стране наблюдается стабильное увеличение потребительских расходов (среднем на одного человека в месяц), порядка 6-11% каждый год, что, скорее всего, говорит о развитии потребительской культуры населения, в том числе и о развитии кредитной системы в стране для приобретения предметов длительного пользования.

Таблица 1 – Потребительские расходы в среднем на одного человека в месяц, руб.[18]

	2010	2011	2012	2013	2014	Изменение
						абсолютное	относительное
Потребительские расходы всего	10121,5	11285,7	12623,9	13706,7	14629,6	4508,1	144,5
продукты питания и безалкогольные напитки	2999,2	3324,5	3551,9	3794,0	4171,2	1172,0	139,1
алкогольные напитки, табачные изделия	247,7	284,9	321,3	356,6	407,5	159,8	164,5
непродовольственные товары	1721,8	1866,0	2070,0	2229,7	2216,0	494,2	128,7
услуги	4181,0	4773,9	5456,0	5939,7	6317,1	2136,1	151,1
прочие товары и услуги	971,8	1036,4	1224,7	1386,7	1517,8	546,0	156,2

На основании данных таблицы 1 можно сказать о том, что в общем потребительские расходы (в среднем на одного человека в месяц) увеличились в 2014 году по сравнению с 2010 на 44% и составили 14629,6 рубль. Так же значительно увеличились прочие расходы на 56,2%, в номинальном выражении составили 1517,8 руб. в 2010 году они составляли 971,8 руб. Расходы на алкогольные напитки увеличились на 64,5% и составили 407,5 руб. напротив 247,7 руб. в 2010 году. Расходы на оплату услуг выросли на 51,1%, расходы на непродовольственные товары выросли на 28,7% и  расходы на питание выросли на 39%. Наибольшее увеличение наблюдается в расходах на алкогольные напитки и прочие товары и услуги.

Темпы роста составляющих потребительских расходов с каждым годом на протяжении 5 лет росли и имели пропорциональный характер, что свидетельствует о том, что составляющие потребительских расходов росли согласно темпам инфляции в стране.

Исходя из данных таблиц 2 и 3, следует, что за рассматриваемый период потребительские расходы как городского, так и сельского населения имели примерно одинаковые темпы роста. Потребительские расходы городского населения за период 2010 – 2014 годы выросли на 42,75%, а у сельского населения на 49,98%.

Таблица 2 –Потребительские расходы домохозяйств, проживающих в городской местности (в среднем на одного человека в месяц рублей) [18]

	Домохозяйства, проживающие в городской местности
	2010	2011	2012	2013	2014	Изменение относительно 2010 года, %
Потребительские расходы - всего	11453,2	12680,1	14081,9	15409,7	16350	142,75
расходы на питание	3792,9	4082,3	4419,5	4811,8	5237,8	138,09
расходы на непродовольственные товары	4236,3	4850,6	5544,4	6065,5	6318,1	149,14
расходы на алкогольные напитки	191,4	215,3	238,1	259,7	285,5	149,16
расходы на оплату услуг	3216,8	3515,3	3861,1	4249	4489,6	139,57
прочие товары и услуги	15,8	16,6	18,8	23,7	19	120,25

В расходах городского населения больше всего выросли такие составляющие потребительских расходов как расходы на непродовольственные товары (на 49,14%) и расходы на алкогольные напитки (на 49,16%). В расходах сельского населения наибольший прирост был в расходах на непродовольственные товары (на 57,97%) и расходах на оплату услуг (на 54,53%). Рост спроса на непродовольственные товары говорит о том, что растут доходы, и население пытается улучшить качество своей жизни посредством приобретения автомобилей, дорогостоящей техники и т.д.

Таблица 3 – Потребительские расходы домохозяйств, проживающих в сельской местности (в среднем на одного человека в месяц рублей) [18]

	Домохозяйства, проживающие в сельской местности					Изменение относительно 2010 года, %
	2010	2011	2012	2013	2014
Потребительские расходы - всего	6445,7	7291,8	8414,9	8829,4	9667,3	149,98
расходы на питание	2822,7	3129,3	3402,8	3573,8	4007	141,96
расходы на непродовольственные товары	2198,2	2557,1	3249,6	3327	3472,4	157,97
расходы на алкогольные напитки	118,7	131,7	150,8	157,5	178	149,96
расходы на оплату услуг	1295	1464,6	1604,8	1765	2001,1	154,53
прочие товары и услуги	11,1	9,1	6,9	6,1	8,8	79,28

Расходы на питание у населения городской местности увеличились на 42,75%, а в сельской местности увеличились 41,96%, что говорит о том, что расходы на питание, как в городской, так и в сельской местности увеличились только за счет увеличения цен на рынке продовольственных товаров.

Расходы на прочие товары и услуги за рассматриваемый период у населения сельской местности сократились на 20,72%, что говорит о том, что у населения сельской местности минимальные расходы на всевозможные развлечения и товары, которые не относятся к товарам на питание и товарам непродовольственного назначения.

Итак, подводя итог это раздела, можно сделать следующий вывод. Совокупные потребительские расходы населения России в 2014 году составили 36 трлн рублей. Начиная с 2010 года в стране наблюдается стабильное увеличение потребительских расходов (среднем на одного человека в месяц), порядка 6-11% каждый год. В общем, потребительские расходы (в среднем на одного человека в месяц) увеличились в 2014 году по сравнению с 2010 на 44% и составили 14629,6 рубль. Наибольшее увеличение наблюдается в расходах на алкогольные напитки и прочие товары и услуги.

Потребительские расходы как городского, так и сельского населения (в целом за рассматриваемый период) имели примерно одинаковые темпы роста. Потребительские расходы городского населения за период 2010 – 2014 годы выросли на 42,75%, а у сельского населения на 49,98%. В расходах городского населения больше всего выросли такие составляющие потребительских расходов как расходы на непродовольственные товары (на 49,14%) и расходы на алкогольные напитки (на 49,16%). В расходах сельского населения наибольший прирост был в расходах на непродовольственные товары (на 57,97%) и расходах на оплату услуг (на 54,53%).

Для полного анализа потребительских расходов в России за 2010 – 2014 годы в следующем разделе курсовой работы, целесообразно будет рассмотреть изменения в структуре потребительских расходов за рассматриваемый период.