4. Франчайзинг

Самостоятельной формой лицензионных соглашений являются контракты на использование товарного знака — франчайзинг (franchising), которые предусматривают предоставление прав на использование торговой марки или фирменного названия, а также оказание услуг по технической помощи, повышению квалификации рабочей силы, организации торговли и управлению. Субъектами системы франчайзинга являются две заинтересованные стороны – франчайзер и франчиз. Франчайзер – это, как правило, товаропроизводитель, материнская фирма, продавец, лицензиар, а франчиз – дилер, сбытовая сеть, член сбытовой ассоциации, лицензиат.

Характерными чертами франчайзинга являются:

• наличие в собственности франчайзера фирменного названия, идеи, секретных технологий, оборудования и разрешений на производство и торговлю;

• предоставление франчайзером франчизу прав пользования своими фирменными названиями, торговыми марками и др.;

• наличие договора франчайзинга, определяющего порядок пользования полученными правами и процедур контроля за ним;

• оплата франчизом предоставленных ему прав и поставляемых ему товаров и услуг.

Отличительной чертой франчайзинга является сегментирование рынка во избежание конкуренции между его отдельными получате­лями. Операции по франчайзингу проводятся, как правило, между крупными компаниями и мелкими фирмами или частными лицами, обычно только начинающими бизнес.

Размеры платежей по франчайзингу колеблются от 1,5 до 12% суммарных годовых продаж.

В настоящее время франчайзинг широко применяется в между­народных экономических отношениях. В США, где франчайзинг впервые появился и получил широкое распространение, эти сделки подразделяются на три вида:

• франчайзинг продукта и торговой марки (product and tradename franchising), который предусматривает реализацию дилером товаров головной компании исключительно под ее товарным знаком. В этом случае дилер специализируется только на продукции данной компании, что характерно для продажи бензина, автомобилей, безалко­гольных напитков;

• комплексный франчайзинг (business format franchising), предусмат­ривающий предоставление дилеру головной компанией права на использование товарного знака, разработку маркетинговой страте­гии и технологии бизнеса, подготовку руководства по эксплуатации, контроль качества продукции. Такой вид соглашений распространен в сфере ресторанного бизнеса, рентинга и др.;

• розничный франчайзинг (retail franchising), который практикуется при продаже строительных материалов, мебели, бытовой аппаратуры и др.

В международной практике обычно используются два первых вида сделки. Особенно широко используют франчайзинг американские фирмы.

Достоинства и недостатки франчайзинга

Принимающая страна получает немалые выгоды от франчайзинга, так как она приобретает управленческий опыт и технические знания. В то же время выгоды имеет и франчайзер, поскольку ему предо­ставляется возможность контролировать рынок данной страны с минимальными капитальными затратами.

Франчиз может самостоятельно наращивать прибыль при освоении новой сферы деятельности, а также может получить от франчайзера комплексную поддержку. Кроме того, используя уже получившие у потребителей признание фирменное название или торговые заведения, может приобрести у них доверие.

Помимо этого есть следующие выгоды франчиза:

• возможность компенсировать недостаток специальных знаний и опыта за счет программ обучения и управленческого руководства со стороны франчайзера;

• возможность начать бизнес, заранее располагая знаменитым фирменным названием и товарным знаком, размещениями на эффективные виды деятельности;

• поскольку франчайзинговый пакет вобрал в себя опыт франчайзера, деятельность на основе этого пакета мало подвержена опасности неудачи;

• возможность опираться на постоянную помощь в выборе мест торговли, во внутреннем и внешнем оформлении торгового заведения, изыскании финансовых средств, обучения персонала, приобретении оборудования и товаров, в вопросах бухгалтерского учета и налогов;

• возможность стимулирования продаж с помощью комплексной рекламы франчайзера;

• поскольку франчайзер постоянно совершенствует франчайзинговый пакет с изменениями среды и потребительского поведения, у франчайзера усиливается приспособляемость к рыночным переменам;

• возможность получать оперативную помощь от франчайзера при разрешении текущих хозяйственных вопросов.

Франчайзер имеет следующие выгоды:

• возможность получения прибыли без большого риска, поскольку наибольшая базовая фирма франчайзера подпирает широкую сбытовую сеть франчизов, находящуюся в их собственности;

• облегчается расширение сферы деятельности за пределы существующей, усиливается конкурентоспособность;

• поскольку франчиз действует на своей территории, то он может инициировать к выгоде франчайзера доброжелательное отношение местного населения и административных органов к его товарам;

• используя франчайз, можно избежать многих хлопот, связанных с самостоятельным расширением деятельности;

• выгоды, возникающие из прямого управления франчизами: легкость контроля, повышенная рентабельность, облегчение обратной связи и корректировки стратегии, сокращение затрат за счет централизации учета и других функций.

Недостатками с точки зрения франчиза являются:

• зачастую реклама франчайзера о потенциальной прибыльности франчайза оказывается не соответствующей действительности;

• поскольку франчайзер может в одностороннем порядке прекращать и не возобновлять договор, положение франчиза неустойчиво;

• предоставляемые франчайзером услуги имеют ценность, которую довольно трудно определить;

• поскольку франчайзер разрабатывает и осуществляет политику франчайза, ориентируясь на общую эффективность системы, то случается, что особенности отдельного франчиза не принимаются во внимание.

Недостатками с точки зрения франчайзера являются:

• в случае возникновения претензионного дела по поводу недобросовестной рекламы, несправедливого прекращения договора, принудительной продажи поставляемых товаров и др. приходится нести расходы по внесудебному улаживанию конфликтов;

• обычно франчиз стремится как можно скорее стать независимым;

• система франчайзинга может внушить франчизу благодушие и беспечность, которые могут сказаться отрицательно на функционировании системы в целом;

• в случае, если плата за франчайзинг установлена в доле от общей суммы выручки, то есть опасение, что истинный размер ее будет скрываться.

Формы франчайзинговых систем

Системы франчайзинга могут классифицироваться по различным признакам. Так, франчайзинговые договоры подразделяются на договоры, заключенные по территориальным соображениям, и на договоры, заключенные по эксплуатационным соображениям.

При территориальной франчайзинговой системе товаропроизводитель или оптовик, чтобы реализовать товары и услуги, предоставляет владеющей необходимой техникой и ресурсами ассоциированной фирме привилегии на определенной территории и на определенный срок фирменным названием и товарным знаком и привилегию получать руководство по всем вопросам хозяйствования.

Напротив, эксплуатационная франчайзинговая система предусматривает получение прибыли не за счет реализации товаров через франчиз, а за счет продажи ему составных частей франчайзингового пакета – фирменного названия, торговой марки, планов коммерциализации, разного рода руководств и консультаций и других. Другими словами, за предоставление франчайза, обещающего определенный объем продаж и эффективное управление, посреднику, обладающему достаточным капиталом, франчайзер получает своего рода роялти.

Типы франчайзинговых систем по хозяйствующим в сбытовой сфере субъектам следующие:

Тип 1: товаропроизводитель – розничный торговец.

Тип 2: товаропроизводитель – оптовый торговец.

Тип 3: оптовый торговец – розничный торговец.

Тип 4: производитель услуг – розничный торговец.

Тип 1: товаропроизводитель – розничный торговец. Системы этого типа были длительное время преобладающими и практиковались в тех случаях, когда в наличии были удобные транспортные сообщения, используя которые товаропроизводитель мог интегрировать в свою систему сеть розничных торговцев на определенной территории. В рамках указанного типа имеются следующие разновидности:

• розничное заведение целиком включается в франчайзинговую систему;

• одна секция розничного заведения включается в франчайзинговую систему;

• в франчайзинговую систему включается лишь одна товарная группа.

Тип 2: товаропроизводитель – оптовый торговец. Системы этого типа практикуются при сильном дроблении рынка, тогда, когда приходится иметь дело с малыми партиями товаров. В этом случае товаропроизводитель передает функции сбыта оптовому торговцу, с которым заключает договор франчайзинга. Характерными примерами являются “Coca Cola”, “Pepsi Cola”, “Seven-Up” и другие производители напитков, которые снабжают оптовые заведения концентратами напитков. Последние, в свою очередь, снабжают готовыми напитками розничных торговцев.

Тип 3: оптовый торговец – розничный торговец. Системы этого типа применяются в тех случаях, когда товаропроизводитель выпускает ограниченный ассортимент товаров и оптовое заведение, получая разнообразные товары от многих производителей, само интегрирует розничных торговцев в систему франчайзинга. Таким образом, оптовые заведения становятся фирмой франчайзинга, а розничные торговцы – ассоциированными его членами. Указанная система наиболее распространена в производстве медикаментов, галантереи, спорттоваров.

Тип 4: производитель услуг – розничный торговец. В системах данного типа сервисная фирма, чтобы эффективно оказывать услуги потребителям, предоставляет розничным звеньям стандартизированные фирменное название, торговую марку, методы производства и продажи услуг. Здесь важным капиталом могут быть известное фирменное название, торговая марка и менеджер.

Этот тип применяется в системах мотелей, ресторанов, закусочных и при прокате автомобилей.

Типы франчайзинга по разновидностям франчайзинговых договоров:

1. территориальный франчайзинг

Обладатель территориального франчайзинга ответственен за обучение и начало деятельности каждого отдельного франчиза и имеет право распоряжаться всей выручкой на данной территории.

2. эксплуатационный франчайзинг

Отдельный самостоятельный ассоциированный торговец ведет хозяйство, используя собственный франчайзинг. При этом он непосредственно контактирует с базовой фирмой или территориальным франчайзером.

3. мобильный франчайзинг

Используется автомашина для продажи товаров в «развоз», при этом она может быть в собственности франчиза или же арендована у франчайзера.

4. договор об оптовом распределении

Франчиз, заполучив товары разных наименований, действует как база снабжения нижестоящих франчизов.

5. франчайзинг совместного владения

Франчайзер и франчиз совместно инвестируют и управляют, полученную прибыль делят между собой.

6. франчайзинг совместного управления

Франчайзер контролирует большую часть инвестиций, полученную прибыль делят с соуправляющим по заранее установленной пропорции.

7. лизинг

Франчайзер отдает в аренду франчизу землю, строения, оборудование и другое. В договоре лизингового франчайзинга используют в сочетании статьи обычного франчайзингового договора.

8. лицензирование

Является способом снабжения товарами путем предоставления франчайзером франчизу разрешения пользоваться собственной торговой маркой и методами хозяйствования.

9. франчайзинг разрешения на производство

Франчайзер предоставляет франчайзинг на производство товара с использованием его специальных материалов и технологии. Франчиз, используя предоставленную ему франчайзером технологию, производит и пускает в обращение товар. Этот способ применяется крупномасштабным товаропроизводителем с целью экономии транспортных и сбытовых затрат путем рассредоточения производства на территории страны.

10. франчайзинг сервиса

Для оказания специализированных услуг франчайзер устанавливает с франчизом отношения найма. Подобного рода франчайзинговые системы весьма различны по результативности. Факторами результативности являются правильные решения вопросов вознаграждения, сохранения самостоятельности, предоставления ноу-хау и т.п.