Розділ 3. Шляхи підвищення іміджу конкурентоспроможності на хк «АвтоКрАз»

3.1. Оцінка іміджу конкурентних переваг підприємства за допомогою програми "бэст-Маркетинг"

Основним напрямом удосконалення іміджу діяльністю є створення та застосування інформаційних систем (ІС), які базуються на сучасних апаратно-програмних засобах, інформаційних технологіях, розподіленій обробці даних у мережах, на використанні економіко-математичних методів і моделей, систем підтримки прийняття рішень та експертних систем.

Для управління сучасним підприємством характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конференції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю інформацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, постійно підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-аналітичних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем є удосконалення організації управління підприємства, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків.

Сучасними напрямами використання нових інформаційних технологій є:

• персоналізація використання обчислювальної техніки, що забезпечує обробку даних на робочому місці маркетологів, робота користувача в режимі маніпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень. Багатофункціональне використання ПК забезпечується значною кількістю прикладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: виконання розрахунків у діалоговому режимі чи за запитом, обробку текстової і табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, що працюють під управлінням СУБД, автоматизоване складання документів, роботу в локальних і територіально-розподілених мережах тощо;

• організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ як в автономному, так і в мережевому варіантах. АРМ організуються на рівні: керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіватори). Організація АРМ змінює методологію й техніку виконання функцій і процедур управління. На АРМ виконуються нові функції: введення даних, ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуються нові форми подання результатної інформації (графічна, багатовіконне відображення даних). Засоби АРМ дозволяють автоматизувати задачі, які можна формалізувати, і забезпечують інформаційну підтримку задач, що важко формалізуються і результати яких використовуються для прийняття маркетингових рішень;

• створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних: маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми (конструкторсько-технологічні та проектувальні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об'єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформацію, при обробці даних використовуються методики розрахунку, прогнозування, оптимізації аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень — неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким притаманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв'язання слабоструктурованих задач, які іншими методами розв'язати неможливо.

На підприємстві ХК “АвтоКрАЗ” використовується програма БЕСТ-Маркетинг, що дозволяє проводити аналіз на підставі наявної у розпорядженні користувача розрізненої інформації. Система пропонує конкретні рекомендації для поліпшення положення фірми на ринку, допомагає визначити фінансові перспективи проекту, проконтролювати виконання фінансових планів.

Призначена програма БЕСТ-Маркетинг реалізована в середовищі Windows.

Система БЕСТ-Маркетінг використовує наступні методи маркетингу:

1. SWOT-аналіз - аналіз переваг і недоліків в порівнянні з конкурентами (сила, слабість, можливість, загроза).

2. Стратегія 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - визначення для кожної групи споживачів відповідного товару, ціни, місця продажу, способу просування товару.

3. Матриця Анзоффа - позиціонування товару на ринку.

Матрицю Анзоффа можна представити наступним чином (див. рис.3.1.).

Товар

старий.¦ новий

р ¦ 1 - старий товар на старому ринку

и 1 ¦ 2 старий 2 - новий товар на старому ринку

н ______¦_______ 3 - старий товар на новому ринку

о ¦ 4 - новий товар на новому ринку

к 3 ¦ 4 новий

|

Рис. 3.1. Матриця Анзоффа

2. Модель Розенберга – лінійно-компенсаційний метод, що використовується для оцінки якого-небудь показника.

Основним блоком в системі БЕСТ-Маркетинг є проект маркетингу, який представляє собою сукупність інформації:

• про товар (послузі), які просуваються на ринок

• про ринок, на якому передбачається працювати

• про конкурентів

• про рекламні заходи і т.п.

Програма дозволяє сформувати проект маркетингу по будь-якому товару, послузі, по кожному напряму бізнесу. Кількість проектів в програмі необмежено. Всі проекти обробляються незалежно й зв'язані через довідники, що поповнюються. Це означає, що будь-яка інформація, введена в будь-якому проекті (наприклад, новий конкурент), стає доступною для вибору і використання в іншому проекті.

Довідники в програмі можна розбити на 2 типи - передустановлені (сегментів ринку, характеристик товару, заходів щодо підтримки збуту, виробничих витрат) і заповнювані користувачем “з чистого аркуша” (конкурентів, каналів збуту). Але всі вони, як сказано вище, є поповнюваними.

Початок роботи з новим проектом полягає у визначенні:

• назви проекту

• опису проекту

• параметрів проекту.

До параметрів проекту відносяться такі характеристики, як:

1. тип проекту (позиціонування на ринку відповідно до матриці Анзоффа)

2. призначення товару (виробничий, споживацький, змішаний).

Подальша типова робота з проектом полягає в послідовному проходженні всіх пунктів вертикального меню. Меню складається з 4-х взаємозв'язаних секцій: ринок, товар, підтримка збуту і бюджет.

1. Секція РИНОК служить для опису ринкового і конкурентного середовища проекту і включає наступні пункти:

• КОНКУРЕНТИ – для відбору в проект конкурентів з довідника, що поповнюється;

• СЕГМЕНТИ РИНКУ - для розподілу ринку на сегменти (можлива дворівнева сегментація). Передбачено графічне зображення сегментів ринку;

• ПРИСУТНІСТЬ НА РИНКУ - для визначення “ваги” кожного конкурента на кожному сегменті ринку (якісна оцінка: висока/низька).

2. Секція ТОВАР призначена для проведення SWOT-аналізу характеристик товару з урахуванням конкурентного середовища, визначеного в секції РИНОК. Секція ТОВАР включає наступні пункти:

• ХАРАКТЕРИСТИКИ - для відбору характеристик із загального довідника для подальшого порівняння з конкурентами, а також для поповнення самого довідника.

• ВАЖЛИВІСТЬ - для введення оцінки важливості характеристик товару або організації продажів для споживачів, належних до різних сегментів ринку (фактично визначається “вага” характеристики на кожному сегменті ринку).

• ПОРІВНЯННЯ З КОНКУРЕНТАМИ - для введення оцінки характеристик Вашого товару або організації продажів в порівнянні з конкурентами з точки зору споживача.

• АНАЛІЗ - для автоматичного виконання розрахунків по секції ТОВАР і представлення результатів обробки. При цьому результати обробки включають:

1. положення на всіх досліджених сегментах ринку і на ринку в цілому з видачею значення переваги та оцінкою конкурентоспроможності в трьох градаціях - задовільна, нестійка, незадовільна

2. зведені результати порівнянь по кожному конкуренту з видачею значення переваги над конкурентами по шкалі +100% -100%

3. найпривабливіший сегмент ринку (сегмент з максимальним значенням переваги і задовільної конкурентоспроможності)

4. рекомендації по веденню рекламної діяльності (до 5 характеристик, котрі набрали максимальні позитивні бали)

5. рекомендації по підвищенню конкурентоспроможності (до 5 характеристик, котрі набрали максимальні негативні бали)

6. значення балів, набраних кожною характеристикою на кожному сегменті ринку і на ринку в цілому по шкалі +100 –100.

3. Секція ПІДТРИМКА ЗБУТУ призначена для проведення SWOT-аналізу заходів щодо просування товару на ринку (реклама, стимулювання продажів, зв'язок з громадськістю) з урахуванням конкурентного середовища, визначеного в секції РИНОК. Включає наступні пункти:

• ЗАХОДИ - для відбору заходів із загального довідника, що поповняється для подальшого порівняння з конкурентами, а також для поповнення самого довідника;

• ВАРТІСТЬ І БЮДЖЕТ - для введення оцінки вартості відібраних в проект заходів щодо просування Вашого товару на ринок, а також для формування переліку статей витрат для бюджету Вашої рекламної діяльності. Фактично при цьому формується “вага витрат” заходів для визначення співвідношення “ефективність/вартість”;

• ЕФЕКТИВНІСТЬ - для введення оцінки ефективності дії заходів щодо підтримки збуту для споживачів, що належать до різних сегментів ринку. Фактично при цьому визначається “вага” заходів на кожному сегменті ринку;

• ПОРІВНЯННЯ З КОНКУРЕНТАМИ - для введення оцінки заходів щодо просування на ринок Вашого товару в порівнянні з конкурентами з точки зору споживача;

• АНАЛІЗ - для автоматичного виконання розрахунків по секції ПІДТРИМКА ЗБУТУ й представлення результатів обробки, які включають:

а) положення на всіх досліджених сегментах ринку і на ринку в цілому з видачею значення переваги та оцінки підтримки збуту в 3-х градаціях - задовільна, нестійка, незадовільна;

б) зведені результати порівнянь по кожному конкуренту з видачею значення переваги над конкурентами по шкалі +100% -100%;

в) найпривабливіший сегмент ринку (сегмент з максимальним значенням переваги і задовільною мірою підтримки збуту);

г) рекомендації по веденню рекламної діяльності (до 5 характеристик, що набрали максимальні позитивні бали);

д) рекомендації по підвищенню конкурентоспроможності (до 5 характеристик, що набрали максимальні негативні бали);

є) значення балів, набраних кожною характеристикою на кожному сегменті ринку та на ринку в цілому по шкалі +100% -100%.

4. Секція БЮДЖЕТ призначена для детального фінансового планування й аналізу проекту маркетингу. Включає наступні пункти:

• ПАРАМЕТРИ - для встановлення загальних параметрів бюджету маркетингу (фінансовий період, грошова одиниця, фінансовий стан на початок періоду)

• КАНАЛИ ЗБУТУ - для заповнення довідника “Канали збуту” з метою визначення наступного прогнозу продажів (2 закладки: Оптові і Роздрібні)

• ПРОГНОЗ ПРОДАЖІВ - для введення планових і фактичних виручок по вибраних каналах збуту.

• БЮДЖЕТ РЕКЛАМИ - для введення планових і фактичних витрат на заходи щодо підтримки збуту, визначеним в секції ПІДТРИМКА ЗБУТУ пунктом меню ВАРТІСТЬ І БЮДЖЕТ

• ВИРОБНИЧІ ВИТРАТИ - для відбору статей виробничих витрат з передустановленого загального довідника для розробки зведеного бюджету, а також для поповнення самого довідника

• ЗВЕДЕНИЙ БЮДЖЕТ - для введення планових і фактичних виробничих витрат, визначених в секції БЮДЖЕТ пунктом меню ВИРОБНИЧІ ВИТРАТИ, а також для аналізу плану та фактичних результатів діяльності з урахуванням всіх компонент бюджетування - прогнозу продажів, бюджету реклами та виробничих витрат.

Проведемо аналіз конкурентних переваг ХК “АвтоКрАЗ” в порівнянні з основними конкурентами підприємства, використовуючи програму БЕСТ-Маркетинг. Для цього заповнюємо відповідними даними про підприємство та його конкурентів секцію РИНОК та секцію ТОВАР.

На рис. 3.2. представлені данні, які використовувалися для проведення аналізу конкурентних переваг підприємства.

Рис. 3.2. Вихідні данні для аналізу

На рис. 3.3. представлені положення ХК “АвтоКрАЗ” на всіх досліджених сегментах ринку і на ринку в цілому.

Рис. 3.3. Положення ХК “АвтоКрАЗ” на всіх досліджених сегментах ринку і на ринку в цілому

Як видно з рис. 3.3. конкурентоспроможність підприємства є незадовільною. На рис. 3.4. представлено аналіз порівняння характеристик ХК “АвтоКрАЗ” та конкурентів.

Рис. 3.4. Аналіз порівняння характеристик ХК “АвтоКрАЗ” та конкурентів

Як видно з таблиці приведеної на рис. 3.4. позитивна конкурентна перевага у підприємства є тільки над МАЗом і складає вона в відсотковому відношенні 2%. Найнижчий цей показник для TATRA -30%.

На рис. 3.5. представлені рекомендації, які видала програма на підставі проведеного аналізу.

Универсальность

Рис. 3.5. Рекомендації

Аналізуючи дані таблиць, що представлені на рис. 3.5. по-перше слід звернути увагу на такі споживчі характеристики, що набрали максимальні позитивні бали: ремонтоздатність, надійність, безпека. Вони свідчать про те що продукція підприємства по цих показниках є найбільш конкурентноздатною і на ці характеристики слід використовувати при плануванні, розробці та проведенні рекламних кампаній.

Для покращення показників конкурентоспроможності ХК „АвтоКрАЗ” необхідно звернути увагу на такі напрямки діяльності, як сервісне та гарантійне обслуговування клієнтів, постачання запасних частин та консигнаційну ціну. По цих показниках підприємство має найнижчі показники.