3. Потребительский выбор и его особенности. Правило потребительского поведения.
Теория потребительского поведения основываются на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.
Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ?
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные блага, что влияет на направления развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков. В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары на определенную величину, предвидеть последствия от удержания неизменных цен. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят доходы и убытки.
Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, т.е. денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность покупаемых благ рассматривается покупателями как соответствие их набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила одинаковую предельную, то есть добавочную полезность. Правило максимизации полезности выглядит следующим образом:
Ценность приведенного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентации. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение того или иного ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью осуществляется до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.
Возвращаясь к сфере потребительского спроса, отметим, что, поскольку постоянно действует закон убывающей предельной полезности, правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, и сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.
Методические рекомендации к изучению темы № 4.
Словарь
Полезность товаров или услуг – это удовлетворение, которое получают от их потребления.
Общая полезность – сумма полезностей всех приобретенных единиц товара Х.
Предельная полезность – добавочная полезность или удовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции. [МU – marginal util]
Закон убывающей предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная (или добавочная) полезность имеет тенденцию к сокращению.
Закон равных предельных полезностей на 1 рубль правило поведения рационального потребителя, который получает максимальную общую полезность при оптимальном выборе, соответствующем условию:
|
(один товар) |
(другой товар) |
(третий товар) |
____________________________________________________________________
Последняя формула представляет собой важное условие потребительского равновесия. Чтобы лучше понять его суть, посмотрим на него глазами покупателя, который желает получить за свои деньги «все, что можно».
Потребление каждого товара продолжается до того момента, пока предельная полезность на 1 рубль, истраченный на этот товар, становится в точности равный предельной полезности на рубль, истраченный на другой товар.
Если какой–либо
товар приносит больше предельной
полезности на рубль, то потребитель
может выгадать, тратя больше денег на
данный товар за счет других товаров.
Это продолжается до того момента, пока
закон убывающей предельной полезности
не уравняет соотношение (
).
Если какой–либо товар приносит предельную полезность на рубль, которая ниже среднего уровня, потребитель сократит свои расходы на его покупку, до тех пор, пока предельная полезность последней порции товара не поднимется снова до среднего уровня.