3.2.Алгоритм ребрендинга предприятия зао «Ленстройтрест»

Ребрендинг – длительная и многоступенчатая процедура. Чем амбициозней конечные цели компании, тем продуманней должна быть новая стратегия.

Отдел маркетинга компании «Ленстройтрест» принял решение проводить ребрендинг в несколько этапов.

Первый этап - маркетинговый аудит. Основной задачей данного этапа является выявление потребностей конечного потребителя: что, в каком виде и почему он готов покупать?

Также его неотъемлемой частью является оценка текущего бренда, а именно то, каким образом целевая аудитория воспринимает бренд, доверяет ли ему, узнает. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

Проведя подробный анализ, задействуя интервьюеров, коим я являлась, компания выявила, что бренд «Ленстройтрест» нуждается в обновлении. Сегодня компания ассоциируется с тем жильем, которое строилось 10 лет назад. Новая маркетинговая стратегия расскажет о том, что компания перешла на новый уровень.

Ребрендинг поможет компании удовлетворить следующие цели:

-Выработка четкой организационной структуры и стратегии продвижения

-Увеличение рыночной силы компании «Ленстройтрест»

-Создание дополнительной стоимости продукта

-Оптимизация бюджетов на продвижение

Начать создание обновленного бренда необходимо с миссии. Ведущие лица, осуществляющие ребрендинг, сошлись на том, чтобы называть миссию – новой философией. Так потребителю будет более понятно, что компания имеет ввиду.

Конечной миссией стало создание жилой среды будущего. Основными посылами новой философии стали:

Создавать жилую среду будущего:

-стимулировать людей к полноценной жизни

-делать доступными передовые технологии и идею

- расширять зону комфорта за пределы квартиры

Ребрендинг компании получил название «Живи!», тем самым давая мощный посыл к действию и отражая кардинально новый подход к строительству.

Портрет идеального покупателя выглядит следующим образом: «Живи!» это среда для современных людей, которые отдают предпочтение «ценностным» подходам, умеют «считать деньги» и хотели бы платить не только за квартиру, но и дополнительные опции, повышающие комфорт и качество жизни.

Второй этап – репозиционирование бренда, проявился в новых принципах, которые отражают товар с новых сторон, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Данный метод репозиционирования очень популярен и ЗАО «Ленстройтрест» он очень подходит, по причине того, что жилье всегда строилось очень качественно и по собственным технологиям, однако акценты при продаже ранее были расставлены в пользу других преимуществ.

В новых принципах отражается новые свойства квартир, акцент делается на индивидуальности и современности жилья:

-Нет массовкам и массивам

-Организация жизненных процессов, а не стройка коробок

-Красота, эстетика, творчество в каждом проекте

-Проектировщики с мировыми именами

-Индивидуальный подход к покупателю

-Доступность и высокое качество продукта

Третий этап – рестайлинг – изменение визуальных атрибутов бренда. Здесь и изменение логотипа и фирменных цветов, различной атрибутики компании.

Ниже приведен ребрендинг логотипа компании «Ленстройтрест»: (Рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 – ребрендинг логотипа ЗАО «Ленстройтрест»

Слева представлен логотип, который использовался компанией внутри холдинга «Ленстройматериалы», справа – существующий на данный момент логотип компании «Ленстройрест».

На рисунке 3.2 представлен логотип философии «Живи!», которая используется на рекламном материале и остальных атрибутах компании.

Рисунок 3.2 -Логотип философии "Живи!"

Основной набор пиктограмм, использующихся в рекламном материале философии «Живи!» (Рисунок 3.3)

Рисунок 3.3 - Набор пиктограмм философии "Живи!" ЗАО "Ленстройтрест"

Далее представлена философия «Живи!» в принципах на рекламном плакате: (Рисунок 3.4)

Рисунок 3.4 "Живи" в принципах

Делая вывод о рестайлинге, стоит сказать, что новый дизайн понравился 90% потенциальных покупателей компании. Лаконичное использование 3 основных цветов и понятные каждому картинки «живой жизни» отлично запоминаются и откладываются положительным образом в сознании потребителя.

Заключительный этап ребрендинга – внешние коммуникации. На данном этапе необходимо донести и показать, какими характеристиками обладает новый бренд. Осуществлять продвижение новой философии отдел рекламы и маркетинга решили следующими способами:

1.Деловые интернет-издания: dp.ru, kommersant.ru, rbc.ru, fontanka.ru

2.Участие первых лиц Компании как послов бренда в публикациях следующих деловых и общественно-политических изданий: «Деловой Петербург», «Коммерсант», «Эксперт Северо-Запада»

3.Спецпроекты с популярными информационно-развлекательными ресурсами: Сноб.ru, BlogFiesta, Квартальный надзиратель

4.Социальные сети (популярные сообщества Вконтакте и Facebook)

5.Печатные и интернет издания формата lifestyle: Собака.ру, KudaGo, TimeOut

6.Вирусные материалы: «печатный вирус», вирусное видео.

Данные средства медиа- коммуникации использует целевая аудитория наших потребителей, стремящаяся всегда быть в курсе свежих и интересных новостей.

Завершая процедуру ребрендинга, руководством компании было принято решение о формировании брендов внутри бренда. Это значит, что каждый объект компании имеет свой стиль, родственный основной философии «Живи!», тем самым объединяя образ конкретных объектов в сознании потребителей с общим брендом компании. На рисунке пример бренда – объекта «Янила Кантри» в сочетании с «Живи!» (Рисунок 3.5)

Рисунок 3.5. Сочетание основного бренда и брендом объекта

Таким образом, ребрендинг компании «Ленстройтрест» имеет 4 важнейших этапа, каждый из которых – результат большой работы специалистов над брендом. Оценить, насколько эффективно было обновление бренда для текущей экономической ситуации и спрогнозировать его дальнейшее развития попробуем в пункте 3.3.