Глава 3. Формирование системы ребрендинга

3.1.Тенденции строительного рынка и зао «Ленстройтрест»

Строительство – сложная отрасль. Сильная зависимость от времени года, строительных ресурсов, экономической и политической ситуации отлагают свои отпечатки не только на застройке конкретного жилого дома, а на изменении политики компании в целом. Рассмотрим тенденции строительного рынка на сегодняшний день, для того, чтобы составить актуальное и рациональное решение.

Несмотря на свою молодость, российский рынок недвижимости переживает вместе со страной уже третий кризис. Выход из очередного периода экономических потрясений может оказаться более затяжным, зато менее драматичным, отмечают эксперты.

Причины кризисов 1998-го, 2008-го и этого года принципиально различаются. Первый был обусловлен внутренними проблемами в экономике страны и носил локальный характер. Второй был спровоцирован потрясениями в западной банковской системе и охватил полмира. Причины нынешнего кризиса носят в большей степени геополитический характер. Присоединение Крыма и обострение отношений с Западом усугубили застарелые проблемы российской экономики. 

Прежде всего, принципиально различаются объемы строительства. В 1998 году в Санкт-Петербурге возводилось около 800 тыс. кв. м жилья. В 2008-м, по данным Центра исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», объем нового предложения составил 1887 тыс. кв. м (в следующем году скатился практически до уровня 1998 года и затем восстанавливался более двух лет). В 2014-м в Петербурге и на прилегающих к нему землях Ленобласти начато около 5 млн кв. м нового строительства. Это беспрецедентный для рынка показатель.

Вторая отличительная особенность рынка-2014 – это глубина проникновения ипотечного кредитования. В 1998 году такой инструмент привлечения финансовых средств в покупку жилья попросту отсутствовал. В прошлый кризис ипотека просела в Петербурге с 37 млрд руб. в 2008-м до 7 млрд в 2009 году. Но так как ее роль на первичном рынке была невелика, трагедии не случилось.

Сегодня ситуация отличается кардинально. По прогнозам, в текущем году в Петербурге будет выдано около 100 млрд руб. кредитов, причем их львиная доля – для покупки строящегося жилья. Так как на первичном рынке ипотека составляет не менее 50%, рынок неизбежно сожмется. Конечно, не на половину, но на сколько – пока непонятно. Коммерческие банки отзывают уже согласованные сделки и отказываются от одобрения новых кредитов, так как никто не может просчитать разумный уровень ставки. Количественные показатели по выдаче объемов ипотеки в 2015-м просчитывать пока бессмысленно.

В данный момент долларовые цены в Петербурге с начала года «просели» почти на 30% с 2,85 до 1,98 тыс. долл. за кв. м. Рублевые практически не изменились – благодаря волнам ажиотажного спроса, периодически накрывавшим рынок недвижимости в течение года. Весь 2014 год спрос поддерживали внешние факторы, прежде всего девальвация рубля. Покупатели старались уберечь деньги в недвижимости, поэтому продажи шли активно. Однако с учетом снижения реальных доходов населения можно прогнозировать, что в следующем году спрос существенно снизится. Большинство из тех, кто мог себе позволить купить квартиру, уже это сделал. А сложности с ипотекой «отрезают» от рынка ту часть населения, у которых нет сбережений на покупку жилья.

В ответ на снижение спроса, ожидаемое в 2015 году, застройщики задействуют апробированное в прошлые кризисы средство – притормозят вывод новых очередей и проектов. Но вряд ли огромные объемы уже существующего на рынке предложения быстро придут в равновесие со сжавшимся спросом.

Есть несколько сценариев развития событий на рынке строящегося жилья.

Вариант первый - снижение рублевых цен в диапазоне 10-20% в течение четырех-пяти месяцев. Он устроил бы и покупателей, и строительный бизнес, который, поступившись частью маржи, смог бы сохранить объем сделок и продолжить реализацию проектов.

Второй вариант, пессимистический, по мнению аналитика, приведет к заморозке проектов и повышению цен в тех новостройках, строительство которых будет продолжаться.

Рынок сузится в любом случае. Но и сужение возможно двумя способами: за счет снижения цен или за счет сокращения количества сделок. Первый сценарий, по мнению экспертов, предпочтительнее.

Для того, чтобы оценить, как строительные компании реагируют на изменение ситуации, необходимо проанализировать динамику цен на рынке строительных услуг за данный период.

По итогам 2014 г. на первичном рынке жилья в обжитых и административно-подчиненных районах Санкт-Петербурга, а также в пригородной черте города наблюдается положительная динамика средних цен. В классе «масс-маркет» корректировка средней цены варьируется в зависимости от территории от 1,2% до +4,8%, в классе «бизнес» - от -5,3% до +5,3%, в классе «элита» изменение средней цены составило от +1,6% до +9,7%.

Так, компания «Ленстройтрест», работая, в основном, в сегменте массового жилья, показывает следующие результаты изменения цены в ответ на изменения экономики: в течение 2014 года наблюдалась положительная динамика цены предложения квадратного метра в областных и городских объектах. Рост цен в «Ленстройтрест» по областным объектам превысил рост цен на рынке на 1,4 процентных пункта. По городским объектам наблюдалось уменьшение цены, в сравнении с ценами на рынке на 1,9%. Тем не менее в декабре 2014 года показатель был значительно выше нормы и компании удалось выполнить план продаж более чем на 180%. Но такие объемы продаж- скорее исключение из правил.

В таких экономических условиях компаниям просто необходимо выстроить маркетинговую стратегию наилучшим образом. Рынок имеет большой объем предложений, на любого потребителя и бюджет, однако, что заставит его остановить выбор на конкретной квартире?

Брендинг – решение проблемы. Основной задачей брендинга является увеличение объема продаж и увеличение рыночных возможностей компании за счет успешной маркетинговой стратегии.

История бренда «Ленстройтрест» берет свое начало с момента создания организации в 1996 году. Тогда, вопросы влияния бренда на сознание и покупательную способность потребителя не были широко изучены и компания не предавала этому особого значения.

Однако в современном рынке – роль бренда и доверия к нему потребителя являются важнейшей составляющей успешной деятельности организации, особенно в современных условиях. Брендинг становится скорее необходимостью, чем просто желанием улучшить бизнес.

Так, после анализа сложившейся ситуации, руководство компании «Ленстройтрест» во главе с отделом маркетинга решили провести ребрендинг - качественное изменение стратегии. Процесс ребрендинга и его результаты более подробно будут рассмотрены в следующих пунктах.