1.2. Технология ребрендинга бизнеса

Алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Перед принятием решения о ребрендинге, необходимо провести глубокий анализ сложившейся ситуации, возможно, обратиться к услугам сторонних организаций, которые занимаются данными консалтинговыми услугами. В процессе ребрендинга важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг – это качественные изменения существующего бренда. Часть прежних компонентов бренда сохраняется. Для того чтобы выявить, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.[4]

Общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга можно представить следующим образом:

1.Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Необходимо выявить собственные резервы для ребрендинга (идеи отдела маркетинга, успешные проводимые акции, отчет об изучении целевой аудитории компании и т.д.) и оценить возможность их влияния на изменение бренда.

2. Аудит бренда:

-оценить, в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных;

-проанализировать, насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании;

-выявить, что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора развития

Сосредоточение на конкретной группе потребителей позволит компании в кратчайшие сроки оценить влияние ребрендинга и, при хорошем раскладе, достигнуть наилучших финансовых результатов.[8]

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

Процедура ребрендинга требует немало вложений. Об этом более подробно изложено в пункте 1.3.

5. Анализ негативных особенностей бренда

К таким могут относится отрицательные ассоциации у потребителя к конкретному товару или услуге, неудачный логотип, цветовая палитра и т.д.

6. Проверка правильности собранных данных 

После подробного анализа целесообразно собрать фокус-группу – людей, которые относятся к целевой аудитории потребления данного товара или услуги и протестировать на них с помощью маркетинговых исследований достоверность информации, полученной в ходе работы над брендом.

После изучения возможностей бренда можно приступать к самой процедуре ребрендинга, которая состоит из следующих ключевых этапов:

1) Маркетинговый аудит: основная цель - понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

2) Репозиционирование бренда: изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

На практике существует 4 основных метода репозиционирования:

Первый- выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы, имеющие маленьких детей, — достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, — мыло

«Ivory». Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта «New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap», тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества:

Safeguard — антибактериальное мыло;

Camay — мыло с различными ароматами;

Dove — мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания продает в разы больше.

Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.[30]

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats — производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции

Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

3) Рестайлинг визуальных атрибутов бренда: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Рестайлинг как обновление внешнего образа имеет смысл если:

-элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании

-визуальные идентификаторы трудны для распознания и запоминания

-элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации

-существующее визуальное решение выглядит устаревшим.

4) Внутренняя и внешняя коммуникация: донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип; фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов; корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб-сайт; брендбук; маркетинговые коммуникации

Существуют следующую типы ребрендинга:

1. Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

2. Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

3. Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной.

Выяснив, как осуществляется процедура ребрендинга и из каких этапов она состоит, перейдем к экономической стороне вопроса – сколько стоит бренд и его репозиционирование на рынке.