Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
торгово-экономический университет»
-
Кафедра экономики организации и ценообразования
ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ
Зав. выпускающей кафедрой
____________ Переверзева Т.А.
«_____» _____________2015 г.
Выпускная квалификационная бакалаврская работа
По направлению 080100.62 – Экономика
Профиль – Экономика организаций
на тему: «Ребрендинг как инструмент экономической безопасности бизнеса»
Выполнил: студент 2244 группы
очной формы обучения
Драчёва Алина Андреевна
Научный руководитель:
доцент
Степанова Татьяна Владимировна
Санкт-Петербург
2015
г
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1.Основы формирования системы ребрендинга………………………....6
1.1. Философия ребрендинга бизнеса…………………………………………....6
1.2. Технология ребрендинга бизнеса……………………………….…….........11
1.3. Экономическая эффективность ребрендинга……………………………...17
Глава 2.Оценка эффективности развития и функционирования предприятия зао «Ленстройтрест» …………………………………………………………..29
2.1.Экономико-организационная характеристика предприятия ЗАО «Ленстройтрест» ………………………………………………………………...28
2.2.Оценка рыночных возможностей и внешней среды предприятия ЗАО «Ленстройтрест» ………………………………………………………………...32
2.3. Оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Ленстройтрест» …………………………………………………………..40
Глава 3.Формирование системы эффективного ребрендинга………………55 3.1.Тенденции развития строительного рынка и зао «Ленстройтрест» ……55
3.2. Алгоритм ребрендинга ЗАО «Ленстройтрест» ………………………...…58
3.3.Оценка эффективности ребрендинга ЗАО «Ленстройтрест»………..........63
Заключение……………………………………………………………………….67
Список литературы………………………………………………………………72
Приложение 1………………………………………………………………….....75
Приложение 2…………………………………………………………………….77
Введение
В последние годы понятие бренда привлекает к себе все больше внимания. Невозможно представить современную развивающуюся компанию без фирменного логотипа, яркого слогана и продуманной маркетинговой стратегии. Активное изучение вопросов брендинга началось с 1980-х гг., когда известные компании приобретались на рынке за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов.
Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Чем больше ценность бренда для потребителя – тем выше объем продаж производимой продукции, а также конечный финансовый результат.
В настоящее время, когда конкуренция на рынке неуклонно растет, затраты на рекламу велики, а потребитель выбирает давно полюбившийся товар вместо новинки – актуальность брендинга имеет очевидное место.
Но что делать, если бренд есть – а показатели эффективности деятельности компании не приносят ожидаемых результатов? Один из выходов для компании из сложившейся ситуации– ребрендинг.
Необходимость ребрендинга может возникнуть по различным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании (к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности). Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Практическое значение данной области экономической науки в современных условиях и определило выбор темы настоящей выпускной квалификационной работы и ее главную цель: оценить влияние ребрендинга на финансовое состояние организации и доказать, что он является эффективным инструментом повышения экономического благосостояния компании.
Объектом исследования выбрана компания ЗАО "Ленстройтрест", предметом исследования является комплекс ребрендинга данной компании.
Задачи выпускной квалификационной работы:
- рассмотреть сущность бренда и брендинга и их место в экономике;
- изучить технологию ребрендинга бизнеса;
- исследовать экономическую эффективность бренда;
- провести анализ финансового состояния ЗАО «Ленстройтрест;
-проанализировать рынок строительных услуг и положение ЗАО «Ленстройтрест» на нем;
-продемонстрировать ребрендинговую кампанию ЗАО «Ленстройтрест» и эффективности ее мероприятий;
-оценить влияние ребрендинга ЗАО «Ленстройтрест» на финансовые показатели организации
Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам ребрендинга на предприятии. Нормативную основу работы составили федеральные нормативно-правовые акты.
Практическая значимость результатов исследования заключена в анализе ребрендинга, проведенного маркетинговым отделом ЗАО «Ленстройтрест» и предоставлении руководству компании экономических характеристик проведенного мероприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе данной выпускной квалификационной работы рассмотрена философия ребрендинга, его основные положения, особенности и виды. Также в теоретической части указывается технология проведения ребрендинга, которая состоит из 4 этапов: маркетинговый аудит, репозиционирование бренда, рестайлинг, внешние коммуникации. Приводятся популярные методы оценки эффективности бренда, подробно раскрывается каждый из них.
Вторая глава включает в себя описание строительной компании ЗАО «Ленстройтрест», ее организационную структуру, ассортиментную и ценовую политику. Подробно изучаются сильные и слабые стороны компании, конкурентная среда предприятия и его рыночные возможности. В пункте 3 проводится подробный анализ финансового состояния организации за 2013- 2014 года.
Третья глава носит практических характер. Прогноз ситуации на строительном рынке в целом, актуальные проблемы, вызванные экономической ситуации в стране, пути решения, а также взгляд компании «Ленстройтрест» на происходящее- отражены в пункте 1. В 3 главе раскрывается алгоритм ребрендинга, с подробной характеристикой каждого этапа. Экономическая оценка ребрендинга ЗАО «Ленстройтрест», основанная на прогнозных значениях, а также вывод об его эффективности содержится в пункте 3.