Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «снизу вверх»
Этап 1. Выработка системы целей маркетинга |
Этап 2. Определение задач, которые предстоит решить в процессе реализации целей |
Этап 3. Определение величины затрат на решение этих задач как суммы затрат по отдельным направлениям деятельности |
Этап 4. Определение проектной величины маркетинговых затрат |
Этап 5. Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы |
Этап 6. Составление проектов бюджетов документов |
Этап 7. Запрос ресурсов и корректировка показателей в случае превышения лимитов финансовой системы (возврат на любой этап процесса) |
Планирование «снизу вверх» предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы компании в самом отделе маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем объемы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия.
В случае перерасхода или завышения бюджета предусматривается этап сокращения бюджета маркетинга или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не простое урезание маркетинговых программ, а изменение системы целей и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей.
Первый вариант противоречит логике взаимосвязей основного показателя работы предприятии на рынке – объема продаж и затрат на маркетинг. Объем продаж зависит от активности компании на рынке, т. е. определяется объемом затрат на маркетинг, а не наоборот. Эта связь носит название функции реакции сбыта (рис. 12.3).
Второй вариант следует в точности причинно-следственной связи и поэтому предпочтительнее.
Текущая реакция сбыта – это зависимость расходов на маркетинг всех компаний, работающих на определенном рынке, и уровня освоения его емкости.
Точка рыночного минимума означает небольшой объем продаж, который может быть осуществлен и без расходов на маркетинг.
На первом отрезке уровень освоения емкости рынка нарастает низкими темпами при значительном объеме инвестиций в маркетинг, на следующем – темпы роста резко увеличиваются (появляется эффект накопления информации у потребителей), а далее с увеличением расходов на маркетинг уже не происходит увеличения продаж, так как рынок проникновения приближается к уровню потенциального рынка. Увеличение расходов на маркетинг становится неэффективным.
Рис. 12.3. Функция реакции сбыта
В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг по типу «сверху вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия.
Существует несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:
1. Метод формирования бюджета «от возможностей»: менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу, а потом успокаивает шефа: «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в остаточном методе финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.
2. Метод фиксированного процента: основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, так как ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж сокращаются и затраты на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И, самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нем не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и еще не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.
3. Метод соответствия конкуренту: для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и они знают, что делают. Не учитывается, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.
К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.
4. Метод максимальных расходов: утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывается, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод декларативен, часто выражается в остаточном методе финансирования.
5. Метод «цель – задание» можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляют, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагается, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга в определенные временные интервалы на отдельные группы потребителей и/или отдельные продукты. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного, планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше денег нет», что сводит его к методу финансирования «от возможностей».
6. Метод маржинального дохода: предполагается прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».
7. Метод учета программы маркетинга: как и в методе «цель – задание», предполагается тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.
При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще.
Вопросы для самоподготовки:
1. Проблемы финансирования маркетинга.
2. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность.
3. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга.
4. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.
5. Бюджет маркетинга.
6. Методы определения затрат на маркетинг.
13. КОНТРОЛЬ, ОЦЕНКА И АУДИТ МАРКЕТИНГА
Самое важное – это не обвинить кого-то в ошибке, а поскорее узнать, что же вызвало ошибку.
Акио Морита
13.1. Понятие контроля маркетинга
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.
Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел.
Он проходит 4 стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы) (рис. 13.1);
выяснение реальных значений показателей;
сравнение показателей;
анализ результатов сравнения (рис. 13.2).
Рис. 13.1. Состав стандартов системы контроля
Рис. 13.2. Взаимосвязь системы планирования и контроля
Величины, служащие базой сравнения, – это и есть цели предприятия, которые должны быть доведены до операционного уровня. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые показатели по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли.
Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
стратегический контроль маркетинга (рис. 13.3).
Рис. 13.3. Система контроля маркетинга
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю рынка и динамику ее изменения, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает:
контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их группам, по группам потребителей или рыночным сегментам;
подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измерение затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д.).
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;
связь текущих затрат с конкретной маркетинговой деятельностью: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль и т. д.
разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Стратегический контроль (ревизия) маркетинга предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фирмы и рекомендации по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинга может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование, т. е. во взаимосвязи всех функций маркетинга. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании.
Выделяют следующие уровни контроля:
контроль глобальных целей и стратегий фирмы;
контроль плановых гипотез и прогнозов;
контроль стратегического планирования (в области товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов);
стратегический надзор;
контроль тактического планирования;
контроль оперативного планирования;
оперативный контроль (текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы – мониторинг).
13.2. Оценка эффективности маркетинга и контроль результатов маркетинговой деятельности
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений.
Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на его отдельные инструменты.
Различают контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов.
При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, прибыли и т. д.) и материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
Контроль сбыта и доли рынка возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам. Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество). Однако по сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина – неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга. Рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее.
В данной ситуации становится понятно, что управление, определяемое рынком, обладает потенциалом для значительного увеличения доходов. Основой рыночной эффективности является приверженность показателям, с помощью которых можно отслеживать эффективность и рентабельность маркетинга.
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии. Существуют 3 категории показателей эффективности маркетинга (рис. 13.4):
1. Показатели рыночной эффективности, по которым оцениваются внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности, которые демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента, которые характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.