12.1. Характер затрат на маркетинг

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов и планов. В свою очередь, их реализация зависит от четко отработанного механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия через создание фондов денежных средств, их движения и контроля использования.

Причем необходимо отметить, что планирование деятельности и определение затрат на нее – две неразрывные стороны единого процесса, так как без точного анализа затрат на достижение целей в бизнесе невозможно принять правильное решение.

Обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого – уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.

Главное назначение маркетинговой политики предприятия, реализуемой через систему стратегических и тактических установок, состоит в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности фирмы, и вкладывать туда больше средств. Это единственный способ реализации важнейшего управленческого принципа – управление через затраты, а не управление затратами.

Увеличение расходов на маркетинг ведет к росту административных и накладных расходов предприятия в целом, т. е. к уменьшению чистой прибыли.

Снижение этих расходов позволяет сократить издержки. Отсюда очевидно стремление предпринимателей сокращать расходы на маркетинг, но здесь обязательно встает вопрос о возможных значительных убытках предприятия вследствие такой «экономии».

Как показывает практика, часто затраты на маркетинг не выделяются отдельно в процессе планирования и учета, но в этом случае нельзя измерить их эффективность.

Маркетинг как вид деятельности отличается сложностью и многообразием осуществляемых процессов, затрагивает разные стороны функционирования предприятия, учитывает особенности разных рынков, товаров, потребителей, затраты маркетинга разнообразны и имеют сложный характер и структуру.

Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные. Определение, к какому из этих видов расходов относятся затраты на маркетинг, вызывает целый ряд проблем.

По порядку выделения средств, учету их расходования и возмещения данные затраты чаще всего относятся к текущим затратам.

Часть же затрат на реализацию маркетинговой концепции является инвестиционными затратами, в том числе инвестиции в исследования и разработки, программы выхода на новые рынки, работа с марочными товарами и диверсификационные программы.

Для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но и результаты практически всегда имеют долговременный характер. Поэтому маркетинговые затраты по целому ряду критериев ближе к инвестициям, чем к текущим затратам. Причем к инвестициям в нематериальный капитал, значение которого для предприятия в современных условиях возрастает.

Маркетинговые удачи приносят предприятиям дивиденды достаточно долго, позволяя им опережать конкурентов. Вместе с тем, ошибки маркетинга дают значительный отрицательный эффект, причем он носит такой же продолжительный характер.

Вся совокупность маркетинговых затрат может быть условно поделена на постоянные и переменные (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Вариант структуры затрат на маркетинг

К постоянным относятся затраты, которые необходимы для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при любых изменениях условий во внутренней или внешней среде.

К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится, но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования, его величина является переменной.

Этот состав имеет достаточно простое объяснение. Так, общее управление является основой поддержания функционирования системы маркетинга на предприятии, прекращение финансирования означает ликвидацию системы. Поддержание существования системы всегда обходится дешевле, чем ее создание. Эти затраты всегда оправданы.

Оценка рыночного положения предприятия, конъюнктуры рынка, анализ недостатков и ошибок в работе и возможные пути устранения сбоев – вот то, что позволяет делать информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований. Прекращение их перекрывает поток информации и резко снижает вероятность принятия правильных управленческих решений.

Отнесение к постоянной части затрат по развитию товара объясняется тем, что именно непрерывность процесса развития и совершенствования товара определяет в числе главных факторов возможность существования предприятия на рынке.

12.2. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга

Следующей важной проблемой создания механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия является понимание взаимосвязи общей финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга.

Основные допущения данной модели состоят в том, что в ней в качестве главных функций маркетинга выделены так называемые специфические функции, т. е. функции, которые на предприятии не выполняются никакими другими подразделениями:

• управление информацией (информационная система маркетинга);

• коммуникационная функция (внутренние и, главное, внешние коммуникации);

• программа маркетинговых коммуникаций предприятия.

Остальные функции маркетинга так или иначе находятся на пересечении с функциями других подразделений предприятия.

Данная модель демонстрирует процесс двойного финансирования главных функций предприятия.

Основное финансирование – это обеспечение реализации этих функций, т. е. затраты на все виды инвестиций, обеспечение процесса производства, калькуляция и управление затратами, расходы на сбыт продукции. Дополнительное финансирование идет через маркетинговую систему и связано с тем, что средства, затрачиваемые на маркетинговые исследования, дают информацию базовым подразделениям предприятия, которая, в свою очередь, позволяет рационализировать эти процессы исходя из требований потребителей и особенностей рынков (это первая составляющая затрат на маркетинг).

Вторая составляющая – это затраты на маркетинговые коммуникации. Маркетинг обладает возможностями и инструментами целенаправленного формирования особого поведения и образа действия предприятия на рынке через разработку миссии и имиджа, выбор целевого рынка и целевых аудиторий, разработку маркетинга-микс.

Предприятие предстает на рынке в том виде, который ему создала маркетинговая программа. Формирование образа предприятия идет двумя путями. Первый путь – подстроиться под то, что ожидают потребители, исследуя рынок; второй путь – сформировать потребности на рынке через инициативное формирование образа маркетинга-микс и всего предприятия.

Финансовые результаты в виде достигнутого объема продаж, полученной прибыли показывают правильность разработанной стратегии и тактики предприятия. Модель взаимосвязи финансов предприятия и финансов маркетинга показывает эту двоякую роль маркетинга и еще раз доказывает необходимость взвешенного, целенаправленного подхода к вопросам финансирования маркетинга на предприятии.

Учитывая сущностные особенности затрат на маркетинг, необходимо создание специальной системы финансирования маркетинговой деятельности. Наиболее подходящей является бюджетная модель финансирования маркетинговой деятельности.

12.3. Методы определения общей величины затрат на маркетинг

Точный расчет затрат на маркетинг – сложная проблема, так как вся система маркетинга предприятия в значительной степени недетерминирована. Существует большое число приемов, способов и методов определения общей величины расходов на маркетинг, которые различаются требованиями к исходным данным, степенью сложности и точности расчетов.

Чаще всего господствует принцип разумной приблизительности:

B = F(C, T),

где B – бюджет маркетинга; С – стратегические решения; Т – тактические решения.

Бюджет маркетинга  – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

Основные факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг:

• цели и стратегии предприятия;

• положение предприятия на рынке;

• уровень конкуренции;

• характеристика потребителей;

• региональный аспект;

• характеристика и особенности товаров предприятия;

• широта и глубина товарного ассортимента;

• этапы жизненного цикла товаров предприятия;

• ограничения по закону.

Первая группа факторов связана с достижением целей предприятия через реализацию выработанных хозяйственных стратегий. Сюда относятся: миссия предприятия, имидж, доля рынка.

Вторая группа факторов – это факторы, обусловленные характеристикой рынков, на которых действует предприятие. Здесь учитывается: уровень конкуренции, потребительские запросы, сегментирование рынка, региональные аспекты деятельности предприятия.

Третья группа – факторы, связанные с характеристикой товарного ассортимента, отдельных видов товаров, учетом прохождения этапов жизненного цикла и позиционирования товаров.

Для расчета общей суммы бюджета маркетинга применяют один из основных способов – «сверху вниз» и «снизу вверх» (рис. 12.2).

Первый, «сверху вниз» (табл. 12.1), предполагает, что финансовая система компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга. Выбор критериев и их количественных параметров прямо связан с целями компании на рынке и зависит от наличия у нее опыта работы на рынке. Это централизованный способ планирования.

Далее происходит распределение объема ресурсов по направлениям расходования в маркетинге. В случае недостатка средств корректировка идет путем перераспределения средств или обоснования дополнительного их количества, адресно по мероприятиям. Главная проблема состоит в том, что к этому моменту все ресурсы предприятия уже распределены и затруднено получение дополнительных средств.

Рис. 12.2. Схемы определения общей величины затрат на маркетинг

Таблица 12.1

Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «сверху вниз»

Этап 1. Выбор ключевого показателя деятельности компании

Этап 2. Определение характера и количественных параметров связи ключевого показателя и уровня затрат на маркетинг

Этап 3. Расчет уровня затрат на маркетинг, исходя из установленной связи

Э тап 4. Определение проектной величины маркетинговых затрат

Этап 5. Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы

Этап 6. Составление проектов бюджетов документов

Этап 7. Корректировка расчетных показателей (возврат на 5 этап, возврат на более ранние этапы затруднен)

Вариант выделения ресурсов на маркетинг «снизу вверх» (табл. 12.2) имеет другой алгоритм. Его основа — децентрализованный подход. Процесс финансирования маркетинга носит сложный характер, и только сами специалисты подразделения маркетинга могут адекватно целям и задачам определить необходимые для этого ресурсы.

Таблица 12.2