11.2. Типы маркетинговых планов

В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании план маркетинга – это письменный документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению, с помощью которых обеспечивается непрерывный процесс анализа и контроля, направленный на более точное приведение в соответствие возможностей предприятия и требований рынка.

Планы маркетинга различаются по многим критериям.

Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют разные требования к структуре планов.

Варианты маркетинговых планов в разных бизнесах:

тип 1: отдельный маркетинговый план для каждого продукта;

тип 2: единый интегрированный план по всем продуктам;

тип 3: маркетинговый план – часть более широкого стратегического плана.

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга.

Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам.

Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части их подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.

Маркетинговый план может входить в состав планов производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании или заменять их.

Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия.

В зависимости от поставленных целей выделяют стратегические, тактические и оперативные планы.

В соответствии с горизонтами планирования различают планы:

– долгосрочные (на 5–10 лет) – определение концепции и политики предприятия (правовой формы, решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования);

– среднесрочные (на 2–5 лет) – планирование и разработка производственной программы и решение задачи распределения и управления ресурсами для отдельных подразделений предприятия;

– краткосрочные (на 1 год и менее) – конкретизация и наполнение планов реальными действиями для отдельных производственных подразделений.

Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей.

На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период.

Возможны 2 подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх.

В первом случае плановая деятельность централизовано управляется и нормируется.

При разработке планов снизу вверх цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по товарам, отделов и служб маркетинга.

Существует также смешанная система разработки планов, когда высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, выполняющие определенные маркетинговые функции, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Большое значение имеет вид планирования:

• централизованное;

• децентрализованное;

• комбинированное.

Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

• формы плановых документов и их обязательность;

• процедуры планирования – алгоритмы;

• периодичность и сроки разработки плановых документов;

• наличие единого методического обеспечения и информацион- ной базы.

Согласно описанным критериям различаются 3 типа плановых систем в маркетинге:

Тип 1. Жестко формализованные плановые системы. Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.

Тип 2. Формализованные плановые системы. Используются в той или иной степени большинством предприятий.

Тип 3. Слабо формализованные (динамичные) системы. Удобны для мелких предприятий, для отдельных подразделений, новых предприятий, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.

Наряду с маркетинговыми планами, разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т. д. Такие программы бывают краткосрочные и долгосрочные и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

• программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

• программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

• программы по отдельным направлениям комплекса маркетинга.

11.3. Процесс разработки плана маркетинга

План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке.

Набор информации – основа составления плана, интерпретация этой информации. Это то, что составляет основную область компетенции системы маркетинга. Именно она должна преобразовать информацию о рынке в совершенно конкретные показатели эффективности работы компании.

План маркетинга содержит следующие элементы:

• анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия^;

• формулирование целей в структуре уровней маркетинговой деятельности;

• определение сегментов рынка и обоснование их выбора в качестве перспективных для предприятия;

• выделение основных характеристик товара, которые лягут в основу позиционирования продукта на выбранных сегментах;

• определение планируемых объемов продаж в соответствии с емкостью рынка выделенных групп покупателей;

• перечень маркетинговых мероприятий, которые необходимы для достижения планируемого объема продаж;

• расчет величины и структуры затрат на реализацию маркетинговой стратегии предприятия;

• перечень мероприятий по контролю плановых показателей и системе их корректировки.

Результатом планирования является плановая документация, система планов.

Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию и структуре.

Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.

Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут включать следующие разделы:

– Аннотация для руководителя – представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

– Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок и положение фирмы на нем. Включает подразделы: описание рынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (информация относительно стратегий маркетинг-микс конкурентов на рынке), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

– Опасности и возможности – оценивается потенциальный вред опасностей, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий) на которой организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и успешности реализации.

– Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

– Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Здесь необходимо предусмотреть, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

– Программа действий (оперативно-календарный план) – совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. В программе указывают, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

– Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.

– Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Вопросы для самоподготовки:

1. Планирование маркетинга в системе корпоративного планирования компании.

2. Современные подходы, используемые в планировании маркетинга.

3. Система МВО – управление на основе целей.

4. Типы маркетинговых планов и особенности их разработки.

5. Этапы разработки плана маркетинга.

6. Маркетинговая программа.

12. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Маркетинг – игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Дж. Траут