11. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии

Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

Дж. Траут

11.1. Понятие системы планирования маркетинга

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом и отдельно функции маркетинга.

На каждом из выделенных организационных уровней управления маркетингом: корпоративном, функциональном, инструментальном – предприятие должно решать задачи планирования, организации, контроля и оперативного регулирования своей деятельности.

Реализация этих функций объединяется в задачу административного маркетинга (рис. 11.1).

Процесс планирования охватывает 3 этапа: разработка плана, реализация (организация и претворение в жизнь) и контроль (рис. 11.2).

Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени.

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям.

Основная цель планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей компании; непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка (рис. 11.3).

Маркетинговое планирование определяет:

• четкие цели всего предприятия и его подразделений;

• точную рыночную ориентацию предприятия;

• возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

• оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдель- ными направлениями деятельности;

• оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;

• критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности.

Рис. 11.1. Задачи маркетинга, выполняемые на предприятии^

Рис. 11.2. Взаимосвязь систем планирования, организации

и контроля маркетинга

Рис. 11.3. Этапы процесса планирования в маркетинге

Особенностью системы маркетингового планирования является то, что от тех плановых показателей, которые разрабатываются в ней, зависят все остальные службы и подразделения. План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направлению предприятия. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится средством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности. Поэтому система маркетингового планирования должна соответствовать следующим требованиям:

• планы маркетинга четко интегрируются в систему планов других подразделений;

• в едином комплексе разрабатываются стратегические и оператив- ные планы;

• в разработке планов маркетинга, их обсуждении и принятию к исполнению принимают участие руководители ключевых подразделений предприятия и руководитель компании.

План маркетинга выполняет целый ряд функций:

• содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения ее целей;

• обеспечивает возможность управленческого контроля и монито- ринга процесса реализации стратегии;

• информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях;

• определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;

• стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы;

• определяет ответственность, задачи и временные рамки программ;

• знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

Основные проблемы планирования связаны:

• с определением целей;

• формированием структуры частных планов, характером их связи;

• оценкой исходных данных, необходимых для планирования, и определением общей организации процесса и рамок планирования.

Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть:

• качественными (например, выжить в конкурентной борьбе, поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории);

• количественными (увеличить объемы продаж, долю рынка).

При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп: акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия.

10 «S» успешного маркетингового планирования^:

1. стратегия раньше тактики;

2. распределить ценности вокруг маркетинга;

3. строить структуру вокруг рынков;

4. разместить маркетинг внутри операций;

5. тщательно сканировать среду;

6. систематизировать информацию;

7. навыки и знания;

8. систематизировать процесс;

9. последовательность целей;

10. стиль и структура.