10.4. Проект создания системы маркетинга

Постановка маркетинговой системы – это проект, затрагивающий интересы большого количества людей и изменяющий привычный ход вещей в бизнесе.

Для постановки маркетинга на предприятии необходимо решить 10 важнейших задач проекта:

1. Определить сферу ответственности маркетинга на данном предприятии. Прежде всего, необходимо провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, который может быть осуществлен с помощью матричного метода распределения задач, прав и ответственности. Матрица решений отражает объем и характер полномочий, осуществляемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются.

Метод сбора информации – наблюдение за практическим выполнением маркетинговых функций. Данный метод осуществляется путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов.

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявление степени загруженности сотрудников выполнением маркетинговых задач. Матрица решений представляет собой таблицу, в верхней части которой дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пресечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности (табл. 10.1).

2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиаплан и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями бизнеса.

3. Разработать методики для решения функциональных задач.

4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.

5. Документально оформить на предприятии маркетинговую службу (положение о маркетинговой службе, должностные инструкции и т. д.; см. прил. 2 и 3).

Положения отдела маркетинга включает следующие разделы:

• общие положения;

• цели и задачи отдела;

• организационная структура отдела;

• функции подразделений отдела;

• права;

• ответственность.

Разработка должностных инструкций включает создание следующих разделов:

• общие положения;

• обязанности;

• права;

• ответственность.

6. Установить продуктивные отношения с источниками маркетинговой информации.

7. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.

8. Внедрить необходимые документы для работы маркетинга.

9. Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу.

10. Найти маркетологов и подготовить их к самостоятельному реше- нию любых маркетинговых задач бизнеса.

Таблица 10.1

Матрица принятия маркетинговых решений

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
	Директор	Руководитель отдела продаж	Главный бухгалтер	Менеджер по закупкам	Начальник отдела сертификации
1. Проведение маркетинговых исследований	С	Р, У, П, К, И
2. Выведение на рынок новых товаров	Р, С, К	У	У	П, И	П, И
3. Реклама и стимулирование продаж	Р, С, К	П, И	У
4. Разработка торговой марки	Р, С, К	П, И	У
5. Сбыт	Р, С, К	П, И	У	У	У
6. Услуги клиентам	С, К	Р, П, У, И
7. Выбор целевых рынков	Р, С, К	П, У, И

Примечание:

Р – принятие решения;

П – подготовка решения;

У – участие в подготовке решения (подготовка отдельных вопросов);

С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия;

И – исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

Работу можно считать полностью и успешно завершенной, если в конце проекта можно констатировать: все вышеперечисленное вы- полнено.

Для того чтобы создать эффективную службу маркетинга на предприятии, необходимо определить цели и задачи, которые будет решать служба маркетинга.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинга предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Необходимо выделить 2 основные составляющие эффективной системы организации маркетинга на предприятии.

Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать.

Вторая – корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед отделом маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы маркетолога следует считать:

• качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка;

• выявление основных причин отказа от покупки продукции;

• поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

• качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента;

• организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, PR и программ по стимулированию сбыта.

• Таким образом, если работа отдела маркетинга будет удовлетворять данным критериям и если прибыль предприятия начнет расти, то введение отдела маркетинга следует считать эффективным мероприятием, проведен- ным предприятием с целью увеличения продаж и дохода.

Вопросы для самоподготовки:

1. Квалификационные требования и должностные обязанности специалистов-маркетологов на предприятиях.

2. Профессиональные компетенции маркетологов.

3. Основные разделы «Положения службы маркетинга».

4. Примеры организационных структур отделов маркетинга на отечественных предприятиях.

5. Особенности оплаты труда и организации рабочего дня маркетолога.

6. Обоснование штатного расписания отдела маркетинга.

7. Современные тенденции на рынке труда специалистов по маркетингу.

8. Состояние развития и проблемы маркетинга на отечественных предприятиях.