- •1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений
- •1.2. Процесс управления маркетингом
- •1.3. Эволюция концепций управления маркетингом
- •2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений
- •2.1. Система маркетинговой информации
- •2.2. Понятие маркетинговой среды предприятия
- •2.3. Методики анализа макросреды
- •2.4. Анализ конкурентной среды
- •3. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •3.1. Уровни управления маркетингом
- •3.2. Стратегические хозяйственные единицы
- •3.3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне
- •4. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •4.1. Понятие и этапы сегментации рынка
- •Этапы сегментации рынка
- •4.2. Методы и критерии сегментации
- •4.3. Выбор целевого рынка
- •4.4. Позиционирование
- •5. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •6. Управление товаром
- •6.1. Понятие современного товара и его модели
- •6.2. Разработка концепции упаковки
- •6.3. Обоснование товарного ассортимента
- •6.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании
- •6.5. Разработка нового товара и концепция жизненного цикла товара
- •7. Управление ценовой политикой
- •7.1. Основы ценовой политики
- •7.2. Разработка ценовой стратегии
- •7.3. Ценовые стратегии и тактики
- •8. Управление распределением
- •8.1. Функции и виды каналов распределения
- •8.2. Сбыт товаров и его организационные формы
- •8.3. Разработка стратегии распределения
- •9. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
- •9.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций
- •9.3. Разработка плана маркетинговых коммуникаций
- •10. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •10.1. Создание системы маркетинга
- •10.2. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности
- •10.3. Типы организации маркетинговой деятельности
- •10.4. Проект создания системы маркетинга
- •11. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •11.1. Понятие системы планирования маркетинга
- •11.2. Типы маркетинговых планов
- •12.1. Характер затрат на маркетинг
- •Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «снизу вверх»
- •Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.
- •Приложения
- •Положение об отделе маркетинга
- •Должностные инструкции Должностная инструкция начальника отдела маркетинга
- •Должностная инструкция специалиста по изучению спроса и планированию ассортимента
- •Должностная инструкция специалиста маркетинговых исследований и прогнозирования маркетинга
- •Должностная инструкция специалиста организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта)
- •Рекомендуемая литература
- •Управление маркетингом: вводный курс
- •1 56961, Г. Кострома, ул. 1 Мая, 14
10.2. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности
Организация – это более или менее постоянная группа людей, сформированная для реализации поставленный целей.
Организация – это динамическая целенаправленная система с рядом характеристик. У нее есть цель, на достижение которой направлена работа; формальная или неформальная модель распределения прав и ответственности; ресурсы определенного качества и количества; она постоянно взаимодействует с организациями других уровней в процессе принятия решений.
Для функционирования любой организации необходимо принять решения о параметрах ее компонентов. Выделяют следующие обязательные компоненты организации:
персонал;
миссия;
корпоративные ценности;
стиль управления;
логика и ограничения организационной структуры;
контрольная система;
система движения информации;
процедуры и системы для реализации определенных задач;
портфель вознаграждений и наказаний;
связующие инструменты.
Все эти компоненты должны быть разработаны и скоординированы между собой, чтобы получилось гармоничное целое, чтобы цели и стратегии были достигнуты наиболее эффективным способом.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы (подразделения).
Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители.
Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга:
Необходим достаточно высокий статус руководителя службы маркетинга.
Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации подразделением маркетинга. За решения, принятые без согласия службы маркетинга она отвечать не может.
Нельзя допускать «неразбериху» с функциями службы маркетинга, необходимо разработать положение о службе маркетинга предприятия и должностные инструкции специалистов.
В отношении службы маркетинга необходимо идти на создание особых условий труда.
Следует создавать самостоятельные подразделения маркетинга с учетом особенностей компании.
Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их изменением.
Несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам предприятия может привести его к неудаче на рынке.
Организационная структура – это не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но он определяет возможность в целом добиться эффекта.
Однако одна служба маркетинга не решит все рыночные и маркетинговые проблемы, если не сформирована целостная система маркетинга.
Основные варианты места и роли маркетинга компании:
Вариант 1: элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами.
Разновидность варианта 1: маркетинговые функции распределены между подразделениями или специалистами, т. е. формально закреплены ответственность и права (при такой организации отсутствует принцип синергии).
Вариант 2: отдел сбыта (или отдел рекламы) под воздействием тенденций развития рынка переименовывается в службу маркетинга (здесь маркетинг находится в конце цепочки принятия решения и ни на что повлиять не может).
Вариант 3, революционный: создание службы маркетинга, которую формируют из сотрудников разных подразделений или новых работников для выполнения всего объема необходимых функций (данный вариант характеризуется повышенной конфликтностью).
Вариант 4, эволюционный: постепенная модернизация подразделений компаний, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей (такой вариант требует много времени).
Промежуточным вариантом развития структуры управления маркетингом является формирование штабного подразделения из нескольких высококвалифицированных специалистов с полномочиями координации большого количества функций.
Близко к этому варианту ситуация первоначального запуска работы одной или нескольких проектных структур с четко поставленными целями и временными рамками.
Существуют и другие варианты организации маркетинга, особенно на первых этапах становления.