10. Функциональные связи маркетинга на предприятии

Маркетинг – это вопрос «что»...

«Кто что делает и для кого» обычно хорошо известно в большинстве организаций.

Нет только чувства того, что нужно делать, и системы для того, чтобы все делалось в естественном, логичном порядке.

Джек Траут

Рассмотрим взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью предприятия и маркетингового управления

Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга.

«Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям»^.

Маркетинговой управление – это содержание маркетинговой деятельности, т. е. управление в процессе деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу – механизм для разработки и реализации маркетингового управления.

На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

10.1. Создание системы маркетинга

У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. Но современный бизнес – это не периодические поединки, а постоянная позиционная война, и побеждают в ней те, кто постоянно выигрывает в мелочах.

На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество и дает системный подход к маркетинговой работе.

Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:

• маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс;

• у маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения мар- кетинговой работы выделяются ресурсы – временные, финансовые, людские;

• ресурсы поддаются планированию, а результат – прогнозированию;

• маркетинговые инструменты выполняются в определенной вре- менной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы;

• результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.

Маркетинговая система – это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.

Маркетинговая система имеет 2 компонента: физический и регламентный.

Физический компонент – это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы.

Регламентный компонент – это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения работы.

Однако указанные компоненты – это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы.

Основные проблемы создания системы маркетинга:

1. проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс;

2. выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего пред- приятия;

3. определение характера и направленности связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия и изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия;

4. определение направленности и интенсивности информационных потоков и разграничение ответственности за работу информационной системы предприятия;

5. изменение направленности и интенсивности ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга.

Решение этих проблем требует комплексного системного подхода к организации и финансированию маркетинговой деятельности.

Структурированность системы предстает в виде подсистем, создающих и обеспечивающих ее, а также в виде организационной структуры предприятия и того места, которое занимает подразделение маркетинга предприятия.

Структура системы маркетинга включает следующие подсистемы:

• основа системы – это подразделение маркетинга на предприятии;

• подсистема маркетинговой информации;

• подсистема планирования и финансирования маркетинга;

• подсистема реализации комплекса маркетинга;

• подсистема обратных связей и контроля;

• подсистема контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Появление проблем указывает на недостаточную системность деятельности предприятия и его подразделений. Необходимо стремиться к более высокому уровню системности в управлении предприятием и маркетингом.

Эволюцию задач, выполняемых системой маркетинга на предприятиях, можно представить в виде следующих этапов:

Этап 1. Становление маркетинга: осознание потребности в маркетинге, характеризуется случайным характером связей.

Этап 2. Развивающийся маркетинг: предпринимаются попытки комплексного использования элементов маркетинга.

Этап 3. Система маркетинга: маркетинг понимается как основа развития предприятия. Предприятие комплексно использует все элементы маркетинга.

По своему содержанию эти этапы формирования системы маркетинга показывают переход предприятия с деятельности, ориентированной на производство, на деятельность, ориентированную на маркетинг.

Таким образом, главное в маркетинговой системе – наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это является ключевым моментом в достижении финансового результата.