9.3. Разработка плана маркетинговых коммуникаций

Все планы в организации должны быть взаимосвязаны. План маркетинговых коммуникаций основывается на целях и задачах маркетингового плана, а тот, в свою очередь, – на ориентирах, указанных в стратегическом плане (см. пример 9.2).

Пример 9.2

Пример соотношения планов в маркетинге Задача стратегического плана – показатели прибыли Задача маркетингового плана – показатели продаж/доли рынка Задача плана маркетинговых коммуникаций – информированность/ имидж Вероятные стратегии: финансовая (например, снижение цен); производственная (повышение производительности); научно-конструкторская (использование новой технологии); маркетинговая (увеличение объема продаж) Вероятные стратегии: усовершенствование продукта, установление конкурентной цены; увеличение числа точек розничной продажи; выход на новые рынки; увеличение доли рынка; рост процентов постоянных покупателей Вероятные стратегии: реклама в СМИ; печатные публикации; выставки; стимулирование сбыта.

Разделы плана маркетинговых коммуникаций:

Раздел 1. Задачи. Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, принимающих во внимание цели маркетингового и стратегического характера. Эти цели должны быть просты, понятны, недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Здесь актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Раздел 2. Возможные проблемы. Основная цель этого раздела – ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане задач. Важными аспектами могут быть состояние среды, организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

Раздел 3. Стратегия. В вопросе стратегии важно знать разницу между задачами, стратегией и самим планом. Говоря простым языком, задачи – это то, чего мы хотим достичь; стратегия – то, каким образом мы хотим этого достичь, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных задач, т. е. каким путем они должны быть достигнуты.

Раздел 4. Описание целевой аудитории. Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности кампании маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента (или ниши) рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. Второй, не менее важный вопрос – это качественная оценка целевых аудиторий.

Раздел 5. Формулирование сообщения. Важно понимать, что сообщения не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения – это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» (потребностей) потенциальных покупателей. Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

Раздел 6. Выбор средств коммуникации. Средства коммуникаций представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. Этот раздел представляет собой основную часть плана. В нем указывaeтcя, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по формируемому имиджу. Для сведения к минимуму ненужных расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

Раздел 7. Разработка детальных временных графиков. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является указание в графике действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки за счет координации временных графиков.

Раздел 8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, – это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета – это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.

Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить корректировку кампании путем контроля за реализацией плана. Следует заметить, что единственными важными критериями являются задачи маркетинговых коммуникаций, а не маркетинговые цели (например, увеличение объема продаж). Типичные цели маркетинговых коммуникаций – информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.

Раздел 10. Ресурсы. Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы как в плане количества сотрудников, так и в плане их профессиональных возможностей. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм.

Вопросы для самоподготовки:

1. Управление рекламой и разработка рекламной стратегии.

2. Особенности управления средствами стимулирования сбыта.

3. Принципы организации личных продаж как средства коммуникаций.

4. PR в системе маркетинговых коммуникаций: виды и особенности.

5. Технологии «черного» PR.

6. Выставки-ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций.

7. Buzz-маркетинг (управление слухами).

8. Маркетинговые коммуникации в условиях кризиса.