9.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций
Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.
Для понимания любого процесса необходимо знание его механизма – общей модели коммуникации (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Общая модель коммуникации
Процесс коммуникации осуществляется поэтапно, и, кроме того, каждый из этапов подвержен влиянию помех в виде случайных или целенаправленных информационных сообщений, способных исказить смысл или снизить восприятие обращения компании к целевой аудитории. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное.
Структура маркетинговых коммуникационных программ должна строиться соответственно этим этапам и предусматривать обратную связь целевых аудиторий с компанией.
Коммуникационная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основный этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Стратегии продвижения товара на рынок могут быть условно поделены на стратегии push (проталкивание) и pull (втягивание).
Если названия товаров и марки не связаны смысловым образом с их назначением, будет работать только проталкивание путем выделения товара, его внешнего вида и рекламы среди других товаров.
Например, марки стиральных порошков «Миф» и «Дэнни», кофе «Черная карта» и «Jacobs» не вызывают ассоциаций с товарными категориями и характерными особенностями товаров. Продвижение таких марок требует значительного рекламного прессинга.
Вместе с тем супы «Быстро суп», «Горячая кружка», мягкое масло «Масленкино», детская косметика «Морозко» создают ассоциации и могут притягивать потребителя. В этом случае требуется другая структура коммуникаций.
Схематично сравнение двух стратегий коммуникационного воздействия представлено на рисунке 9.3.
Рис. 9.3. Этапы коммуникационных стратегий проталкивания и втягивания
Для построения эффективной структуры коммуникации также необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор комплекса коммуникаций с учетом целей и потенциала компании.
Размер рынка. На выбор средств коммуникации значительно влияет размер целевого сегмента рынка. Если он составляет 10 клиентов, ясно, что здесь не может использоваться ничего, кроме индивидуального контакта и соответствующего обеспечения.
Потенциал воздействия средства коммуникации. Очень важен сам уровень передачи, восприятия, запоминания и точного восстановления в памяти рекламного сообщения. Каждое средство коммуникации обладает присущим ему потенциалом воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Характеристики средств продвижения
Элемент |
Характеристика воздействия |
Тенденция в современных условиях |
Сравнительная стоимость на один контакт |
Реклама |
Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека |
Значение снижается из-за высокой загруженности рекламой СМИ и роста недоверия потребителей |
Низкая за счет широкого охвата и эффекта накопления |
Стимулирование сбыта |
Формирует кратковременный побудительный мотив покупки |
Значение растет, так как есть потенциал креативности |
Средняя за счет неширокого охвата и отклика на программы |
Личные продажи |
Формируют личностное отношение к компании и/или товару |
Значение растет, но трудно организовывать и контролировать штат торговых представителей |
Высокая в связи с ограниченностью охвата аудитории одним представителем компании |
Связи с общественностью (PR) |
Формируют доверие и поддерживают лояльность на длительный период времени |
Происходит развитие всех форм в связи с ростом уровня развитости потребителей, внедрения социально-этичного маркетинга и ориентации инвестиций в бизнес |
Низкая за счет быстрого общественного резонанса мероприятий и возможности распространения информации для широких аудиторий |
Характеристики коммуникационного сообщения. Каков смысл, заключенный в рекламном сообщении? Является оно простым или сложным, комплексным, техническим или новаторским? Исходя из ответов на эти вопросы принимается решение о том, какое средство сумеет донести сообщение до потребителя без потерь и искажений.
Охват и степень проникновения средства коммуникации. Широта охвата целевой аудитории (в том числе людей, составляющих сегмент рынка) коммуникационным средством, например рекламой, рассчитывается на основе данных о тиражах СМИ. Другими словами, сколько людей будет иметь возможность увидеть рекламу?
Негативные характеристики средства коммуникации. Перед тем как использовать конкретную группу средств коммуникации, например рекламу, стоит проверить, не окажет ли она негативное влияния на покупателей. Перегруженное рекламой СМИ вообще может потерять рейтинг. Для разных целевых аудиторий это могут быть разные характеристики одного и того же средства коммуникации.
Положительные характеристики. Существуют ли дополнительные преимущества, поднимающие ценность средства коммyникaции? Для некоторых аудиторий отдельные средства коммyникaции действуют лучше благодаря удобству, доверию к ним или привычке.
Стоимость средства коммуникации. Общая сумма затрат складывается из затрат на разработку программы для определенного средства, стоимости использования или размещения. Значительное влияние на стоимость может оказать легкость контроля оценки эффективности средства коммуникации. Некоторые средства имеют значительную стоимость процедур тестирования
Скорость коммуникации. Телевидение, радио, газеты, реклама в Интернете – все эти средства коммуникаций могут передавать сообщения в течение 24 часов или еще быстрее для очень широкой аудитории. Торговый персонал может среагировать еще быстрее, но охватить несколько человек в день. А до тех пор пока будет организована соответствующая торговая ярмарка, может пройти два года. Таким образом, если сроки получения ответа от потребителей важны, этот фактор должен оказать влияние на выбор средств коммуникации.
Сложность и удобство организации коммуникации. Выбор средств коммуникации предполагает оценку объема работы, которую необходимо выполнить для использования данного средства по сравнению с его результативностью.
Обратная связь. При изучении целесообразности инвестирования в СМИ следует учесть наличие контроля за размещением рекламы и обратной связи с целевыми аудиториями, при их отсутствии возникает риск пустой траты средств.
Возможности творческого подхода при использовании средства коммуникации. Разные средства имеют, очевидно, разный творческий потенциал, причем важно не увлекаться излишней креативностью, мешающей восприятию. Роль этого фактора постоянно возрастает.
Наличие и полнота данных о целевых аудиториях коммуникационного средства. Инвестирование значительных средств в такие каналы информации, которые не могут детально описать свою аудиторию, является неразумным с точки зрения достижения целей. Специализированные компании, предлагающие для рекламы свои СМИ, должны вкладывать средства и проводить исследования своей целевой аудитории, ее состава и характеристик. Например, телевидение и пресса имеют большой объем информации, касающийся их доступа к различным сегментам потребительского рынка
При выборе средств коммуникации определяющее значение имеет этап ЖЦТ. Так, на этапе внедрения наибольший результат дает реклама, обеспечивающая быструю широкую известность товару. Стимулирование сбыта применяется только если потребитель уже знаком с товаром. Личные продажи играют роль в снятии недоверия к новинке.
На этапе роста, а особенно конкурентной нестабильности необходимо использовать средства, которые позволят резко дифференцировать товар от конкурирующих товаров, причем в глазах широких целевых аудиторий.
Этап зрелости – это время применения разных средств стимулирования сбыта для поддержания продаж и позиционной конкуренции на занятых долях рынка. Реклама играет роль напоминания и поддерживает программы стимулирования сбыта.
Акции PR призваны на разных этапах играть различные роли и поддерживать коммуникационные программы и товар формированием доверия к компании и марке.
Оценка эффективности программ коммуникации начинается в момент замера первоначального состояния аудитории и обоснования целей программы. Производитель должен иметь в виду, что коммуникационные программы воздействуют и должны быть направлены на всех участников процесса продажи. Они должны быть консолидированными и не противоречить друг другу. Для марочных товаров эти программы должны соответствовать уровню и восприятию марки.