9. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям

Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента.

Дж. Траут

9.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятий с клиентами и всеми, кто заинтересован во взаимоотношениях с компанией.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах принятия решения о покупке.

Коммуникации играют на предприятии важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют привлечению инвестиций, формированию имиджа. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Объект коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая общая задача может быть решена только путем передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.

К комплексу маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинга-микс (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания).

На четвертом месте в маркетинге-микс стоят специальные коммуникационные программы. В настоящее время такое положение считается неудовлетворительным, так как из-за выделения продвижения в отдельную категорию могут быть упущены многие важные возможности.

Продвижение-микс исторически рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такие устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации.

Другими элементами, с которыми должны согласовываться действия по продвижению, являются цена, товар, точки розничной продажи, а также все выполняемые компанией действия, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре. Наиболее полный комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 9.1.

В настоящее время актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – все виды маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.

Рис. 9.1. Маркетинговые коммуникационные сообщения^

Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории.

ИМК позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки.

Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие – поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля эффективности инвестиций.

Планирование маркетинговых коммуникаций можно разделить на 10 различных областей:

1. Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, презентация товара в упаковке на полке, демонстрация свойств товара потребителю в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.

2. Цена. Такие финансовые факторы, как цена, предоставление кредита и другие формируют отношение к товару потребителя и активно участвуют на этапах завершения сделки. Цена как коммуникационный фактор неодинаково влияет на разные сегменты потребителей, и это надо учитывать при планировании всего маркетинга-микс.

3. Дистрибуция. Качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения формируют доступность товара и подкрепляют его имидж.

4. Оплаченная реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, т. е. все средства массовой информации играют видимую роль в процессе коммуникационного воздействия, хотя переоценивать ее нельзя. Основной упор любой рекламной кампании делается на завоевание новых потребителей, а не на поощрение рекомендаций со стороны существующих покупателей путем их убеждения в том, что их решения о покупке были правильными, когда у них появляются сомнения в правильности покупки.

5. Стимулирование сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы

6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, ценность которого для потребителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели.

7. Паблик рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщением новостей и информации о ее работе, способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния других информационных каналов на деятельность компании. Свой вклад в имидж компании может внести членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и в других аналогичных организациях. Паблик рилейшнз – это функция, помогающая повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, она может рассматриваться в качестве имеющей непосредственное влияние на объем продаж, а следовательно, и на прибыль.

8. Информация третьих сторон. Неуправляемый самой компанией коммуникационный канал «из уст в уста», то, что говорят об организации и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, а также заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние.

При осуществлении многих покупок, особенно когда покупка делается в первый раз, этот фактор может оказаться важнее, чем любой объем рекламы или вид упаковки.

Мнения о компании или о ее продукте, высказанные так называемыми третьими сторонами, обладают большей силой и внушают большее доверие, чем заявления руководителей или членов компании.

Сущность анализа сообщений, передаваемых лицами, не входящими в организацию, заключается в том, что, во-первых, они существуют и игнорировать их не имеет никакого смысла, а во-вторых, они будут считаться более достоверными.

Пример 9.1^

Слухи как инструмент бизнеса* (Вuzz-маркетинг, или маркетинг-метод «из уст в уста») Во всем мире каждая вторая (и больше) продажа осуществляется благодаря Buzz-маркетингу – разновидности маркетинг-метода «из уст в уста», который способствует продвижению товара или услуги на потребительском рынке. Идея-вирус, идея-слух – ключевой элемент этой технологии. В США у нее есть разные имена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Это приводит к изрядной путанице: кто-то объединяет их в одно целое и утверждает, что разница только в названиях; кто-то делает различия, но с трудом может их сформулировать; кто-то утверждает, что одно – часть другого, но опять же с трудом может провести границу между понятиями. Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге «Анатомия слуха». Это манифест фирм, создающих и поддержи- вающих устные, «партизанские» маркетинговые кампании. Открытия Роузе- на показали, как системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем. По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные поку- патели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследо- ваний, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию досто- верной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кино- звезд старшего поколения. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообраз- ным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислуши- ваясь при этом к мнению друзей и знакомых. Мнение знакомого является независимым и незаинтересованным. Таким образом, мы можем узнать все как о достоинствах, так и о недостатках продукта, который мы хотим при- обрести. К тому же подобным образом мы имеем возможность попробовать его на практике и получить результат, ничем при этом не рискуя, в силу того что пробуем мы его не сами, а через знакомого, который делится с нами своими впечатлениями о продукте. Известно, что человек в возрасте от 25 лет имеет в своем кругу обще- ния более 800 человек, начиная с членов семьи и заканчивая неформаль- ными знакомыми, как, например, продавцами, у которых он часто что-то покупает. Теперь становится понятным, почему эта система является такой эффективной. Такое воздействие имеет большую силу, чем воздействие с помощью более 8000 традиционных рекламных сообщений. Многочисленные исследования показали, что клиент, довольный приобретенным товаром или услугой, делится своими положительными впечатлениями об этом в среднем с тремя людьми, тогда как недовольный клиент – с одиннадцатью. Владельцы покупки, которая сильно разочаровала их, рассказывают об этом, в среднем, 9,9 своим знакомым, тогда как о положительных характеристиках товара узнают 6,7 человек. 70 % американцев выбирают своего лечащего врача, следуя советам знакомых. По данным марке- тинговых исследований (Maritz Marketing Research), 53 % кинозрителей останавливают свой выбор на том или ином фильме также по совету знако- мых. Производители карманного компьютера Palm Pilote выяснили, что большинство покупателей узнали об их продукции от другого человека. 71 % опрошенных служащих различных предприятий сказали, что именно сообщение, переданное «из уст в уста», побуждает их совершить определенную покупку. Именно поэтому крупные компании используют в своей деятельности Buzz-маркетинг. Так, крупные компании уже создали службы, которые при помощи нейромаркетинга распознают «лидеров мнений» и «пчел» – термины, обозначающие людей, которые, распространяя положительную информацию о продукте или услуге, тем самым способствуют их продвижению на потребительском рынке. Основные правила распространения молвы Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше. Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность. В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту – нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей ком- пании крайне негативные слухи. В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом. И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших про- дуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию по продви- жению своего бренда. После того как запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях маги- ческий по силе эффект дает элементарная «утечка информации». Недо- статок информации лишь усиливает интерес к проекту и заставляет слухи о нем плодиться. Однако не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам: разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату. Еще один эффективный способ заставить слухи множиться – пригла- сить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Ну и, конечно, не стоит пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт – прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка «отправить другу». Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим при- мером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бес- платной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: “Get your free e-mail at Hotmail.com”, тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют. Таким образом, Buzz-маркетинг – это самое мощное средство в ком- мерции на сегодняшний день.

9. Человеческие источники информации – устные и письменные сообщения, идущие со стороны сотрудников компании. Очевидно, что торговый персонал является первым эшелоном, посылающим сообщения о компании и продуктах. Путем тренингов и контроля торгового персонала достигается то, что сообщения будут положительными и поддерживающими бизнес.

Впечатление от публичных выступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных программ связей с общественностью может также иметь важное значение.

Секретари в приемной и сотрудники саll-центров играют существенную роль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию при работе с запросами и жалобами клиентов.

Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации.

10. Пассивные источники информации. Они никогда не принимались в расчет в качестве источников информации, но тем не менее являются таковыми. Расчетно-кассовые и транспортные документы также выполняют функцию источника информации. Хороший дизайн и печать документов, поддержанных корпоративной символикой, могут принести компании только выгоду за счет наилучшего представления как компании, так и ее продуктов.

К ним относятся такие очевидные вещи, как письма, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты, и такие менее заметные вещи, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид предприятия.

Четвертый фактор маркетинга-микс, или продвижение (который в любом случае было бы правильнее называть «восприятием»), теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с компанией (корпоративный имидж).

После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов: товара, его цены, доступности, торговой марки и корпоративного имиджа.