8. Управление распределением

Централизованное распространение в конечном итоге приведет к возврату утроенного инвестированного капитала.

Джефф Безос

8.1. Функции и виды каналов распределения

Продукция доходит до покупателя несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Канал распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на пути его следования от производителя к потребителю.

Основной функцией канала является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю, то есть выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов, стимулирования сбыта, создания спроса, установления контактов, и собственно продажа.

Кроме того, участники канала распределения выполняют ряд следующих специфических функций:

• информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга;

• товародвижение: физическое распределение и доставка, хранение и обработка товарных запасов;

• послепродажное обслуживание: видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя (пусконаладочные работы), прикладной инжиниринг, специальные услуги по сопровождению;

• переговоры: попытка достичь окончательного соглаше­ния по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения;

• заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку;

• финансирование: получение и распределение средств, необходи- мых для финансирования товарных запасов на различных уровнях марке- тингового канала;

• принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведе- нием работы на канале, например стихийные бедствия, воровство, порча и устаревание товаров;

• физическое владение: последовательное хранение и пе­ремещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки 5 типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посред- ников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, ко- торые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется в двух направ- лениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Выделяют 3 вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные.

1. Прямые каналы распределения обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Три основных вида прямых каналов:

1. торговля вразнос;

2. торговля по каталогу;

3. торговля через принадлежащие производителю магазины.

2. Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем – от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы организуют компании, готовые отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

3. Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

В целом канал распределения характеризуется длиной и шириной канала.

Длина канала – это максимальное число самостоятельных незави- симых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала на уровне – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. В зависимости от этого выделяют различные виды каналов распределения (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Виды каналов распределения

Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня.

Одноуровневый канал – канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него – в магазины и далее – потребителям. На потребительских рынках посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.