7. Управление ценовой политикой

Человеческий взгляд обладает способностью придавать ценность вещам; правда, тогда они поднимаются и в цене.

Людвиг Витгенштейн

7.1. Основы ценовой политики

Под политикой ценообразования понимают принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из какого-то предложения. Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта.

Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от сервиса.

В основе рыночного ценообразования всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Способы, применяемые при установлении цены:

по издержкам: цена устанавливается исходя из затрат на изготовление (приобретение) продукции плюс прибыль предприятия;

по спросу: цена устанавливается исходя из способности рынка купить нужное количество продукции по определенной цене;

по конкурентам: цена устанавливается путем следования за «лидером» рынка, цены которого принимаются за базовые; для установления цен на свою продукцию вводятся повышающие или понижающие коэффициенты.

Рассмотрим плюсы и минусы каждого подхода (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Оценка подходов к установлению цен

Плюсы	Минусы
По издержкам
Выживаемость фирмы Справедливый уровень цены и прибыли Простота применения	Не отражает соотношение ценность/полезность Игнорируются цены конкурентов Зависимость себестоимости от объема продаж Для нового товара себестоимость можно определить только приблизительно

Окончание табл. 7.1

Плюсы	Минусы
По спросу
Гарантия сбыта Гибкое отношение к покупателю Согласовываемость с миссией и целями компании	Возможность получения убытков Трудно адекватно определить кривую спроса на товар Возможны проблемы с государством и возмущение потребителей
По конкурентам
Учет внешних условий Легко осуществим для маленьких предприятий Возможность подтянуться за лидером	Риск всегда оставаться на вторых ролях Плохо применим для крупных предприятий Не учитывает все аспекты спроса на товар и возможности концентрации

Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы она, с одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой – достаточно высокий уровень реализации товаров.

Таким образом, для вычисления «идеальной» цены, которая покроет все затраты и даст желаемую прибыль, необходимо:

• провести калькуляцию полной себестоимости продукции (или переменной ее части) для установления минимальной цены;

• сравнить собственные цены с ценами конкурентов;

• исследовать ожидания существующих и потенциальных покупателей (установить спрос на рынке).

Если менеджеры задаются вопросом: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?» – это означает, что у фирмы нет своей ценовой политики и соответственно стратегии ее реализации.

Если вопрос ставится иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» – можно говорить о политике цен.