6.2. Разработка концепции упаковки

Концепция упаковки – сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей потребителя в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара.

Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара.

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. При разработке должно быть найдено ее место в общей ММТ. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях ММТ.

Первичная упаковка – собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, часто несет на себе функцию марочного продукта. Первичная упаковка обеспечивает защиту товара, гарантирует правильный вес и своей типичной формой облегчает идентификацию предложения. Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. По мере «взросления» товара роль упаковки возрастает. На упаковке может быть помещена информация и инструкция по применению товара. Кроме того, упаковка выполняет важную функцию рекламного пространства, которое уже оплачено.

Упаковка также создает ряд проблем: информация, помещенная на ней, может вводить в заблуждение потребителя за счет преувеличения достоинств товара; часто имеет место чрезмерное увеличение стоимости упаковки.

Актуален вопрос о том, кто оплачивает упаковку и к каким расходам это относится. Первичная упаковка обычно прямо входит в стоимость товара. Если упаковка создается с учетом явно выраженной рекламной функции – это может быть учтено как затраты на рекламу. Если упаковка создается для целей стимулирования сбыта, все затраты или их часть списываются на статьи стимулирования сбыта.

6.3. Обоснование товарного ассортимента

Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи.

Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателя.

В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится конкретным предприятием.

Принципами формирования производственной программы могут быть верность потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль.

Принципы формирования товарного ассортимента иные: они могут быть ориентированы на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, на целевого потребителя или на круг проблем, тип торгового обслуживания.

Решение о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке.

В понятие ассортимента входят следующие термины, важные для определения структуры товарного предложения:

отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме;

товарный ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками;

номенклатура товаров – это все множество производимых товаров.

Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.

Широта ассортимента – перечень товарных позиций.

Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.

Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть.

Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом, – это все позиции по ширине и глубине в рамках одной марки.

Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента.

1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент фирмы – часть товарного ассортимента отрасли. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень.

2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступления конкурентов.

Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета, т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента.

Возможно использование АВС-, XYZ-анализа для отдельных частей ассортимента.