6. Управление товаром

Маркетинг – битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия.

Дж. Траут

6.1. Понятие современного товара и его модели

Товар – это часть маркетинга-микс, связанная с выяснением потребности покупателей и созданием товара, отвечающего этим потребностям.

Этот процесс также включает разработку, изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации ремонтных услуг.

Современный товар – это сложная конструкция.

Существуют различные модели в понимании сущности товара:

1. Модель товара-айсберга: выделяются видимая часть товара и скрытая (подводная), которая дает возможность поддерживать видимую часть. Чем больше подводная часть, тем больше шансов выжить на рынке (информация, услуги, послепродажное обслуживание, сервис, гарантии, финансовые условия).

2. Модель вытекает из понимания тенденций развития физических товаров и услуг. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея, а также все это вместе. Причем последний вариант дает лучшие гарантии выживаемости.

Ф. Котлер предлагает деление товара на 4 категории:

1. полностью осязаемый товар (мыло, соль);

2. осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль);

3. услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги);

4. чистая услуга (консультирование).

Чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту – идею.

3. «Мультиатрибутивная» модель товара (ММТ) является базовой. Она включает две предыдущие и дает понимание критериев важности и приоритетов отдельных частей товара, облегчает анализ и проектирование товарного предложения.

ММТ – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов и комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы (осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды).

Атрибут – это объективное свойство или качество товара или услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителями.

«Мультиатрибутивная» модель товара имеет 4 иерархических уровня:

1. ядро – «товар по замыслу», набор функциональных характеристик товара (польза товара или услуги);

2. ожидаемый товар – необходимый набор свойств и характеристик товара с точки зрения среднего рыночного предложения (отличительные признаки, упаковка, качество, стиль, маркировка);

3. расширенный товар – дополнительные свойства товара для привлечения внимания потребителя (гарантии, послепродажное обслуживание, сервис, доставка, установка);

4. потенциальный уровень товара – база для установления длительных отношений с потребителем (дисконтные карты, скидки, продление срока обслуживания) (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Мультиатрибутивная модель товара^

Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товара или услуги:

1. определение системы ценности и набора требующихся атрибутов товара;

2. ревизия комплекса существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов;

3. анализ товаров, предоставляемых основными конкурентами;

4. соотнесение выделенной «системы ценностей» потребителей с возможностями и целями фирмы;

5. разработка ММТ (проектирование состава и иерархической структуры ММТ, финансовая оценка возможных вариантов);

6. анализ полезности товара;

7. разработка программы реализации и поддержки ММТ;

8. выбор программы позиционирования.

В основе классификации товаров лежит их деление на потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения и услуги производственного назначения.

Все товары также делятся на товары длительного использования, краткосрочного использования и услуги.

По виду спроса потребительские товары подразделяются:

• на товары повседневного спроса – их покупают часто, без раздумий и с минимальным усилием на их сравнение между собой (постоянно приобретаемые товары, импульсивные товары, товары для экстренных случаев);

• товары предварительного выбора – их потребитель сравнивает в процессе выбора и покупки;

• товары особого спроса – товары с уникальными характеристи- ками, марочные изделия;

• товары пассивного спроса – товары, которые потребитель знает, но не задумывается об их покупке.

Товары промышленного назначения имеют иную классификацию.

Они делятся на группы материалов и деталей, сырье и полуфабрикаты.