12. Анализ покупателей

Поскольку покупатели — основной объект маркетинга, то анализ факторов внешней среды целесообразно начать с них. Анализ покупателей может проводиться по следую­щим направлениям.

• потребности и мотивация покупателей;

• покупательские предпочтения товаров;

• намерения совершить покупку;

• поведение до, во время и после покупки;

• факторы, влияющие на поведение покупателей;

• удовлетворенность покупателей;

• отношение к анализируемому товару;

• отношение к предприятию.

Эти направления анализа взаимосвязаны и работа по ним часто ведется одновременно, например, анализ отно­шения к товару и к фирме в целом. Сбор информации, не­обходимой для подобного анализа, проводится всеми тради­ционными методами: опрос, наблюдение, эксперимент. Ниже рассматриваются некоторые из названных аспектов анализа покупателей.

12.1. Анализ покупательских предпочтений

Каждый покупатель формирует свою систему покупа­тельской ценности товара. Ценность товара — это степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель счита­ет наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные това­ры и по определенному набору свойств делает свой выбор.

Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупа­тельских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен. Полезнее может быть сопряженный анализ покупательской ценности [11]. В ходе этого анализа потреби­тели высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товарах в целом. Рассмотрим данный вид ана­лиза на примере услуг гостиницы. Можно сказать, к наи­более важным элементам гостиничных услуг относятся:

• наличие кафе;

• набор предметов бытовой техники в номере.

Для первого элемента (кафе) есть две альтернативы — «есть кафе», «нет кафе». Второй элемент имеет три альтер­нативных варианта:

1 телевизор + телефон;

2 телефон + холодильник;

3 телевизор + холодильник.

Таким образом, возможны 2x3 = 6 вариантов гостинич­ного продукта. Предполагаемых клиентов просят проана­лизировать эти варианты по степени предпочтительности: ранг 1 — наиболее предпочтительный вариант продукта, ... ранг 6 — наименее предпочтительный. Один из респонден­тов выставил следующие ранги (табл. 12.1).

Таблица 12.1 Ранжирование вариантов гостиничного продукта

Если перевести полученные ранги (места) в баллы, ис­пользуя пятибалльную шкалу, получим следующие оценки (табл. 12.2):

Таблица 12.2

Балльная оценка вариантов гостиничного продукта

Средние оценки характеризуют индивидуальную цен­ность отдельных свойств товара, т. е. систему потребитель­ских ценностей одного респондента. Обобщая ранговые и балльные оценки, можно получить следующие результаты (табл. 12.3)

Результаты анализа потребительской ценности вариантов гостиничного продукта

Данный метод позволяет не только проанализировать варианты товара, но и установить, в какой степени потре­битель готов согласиться с худшим уровнем одного свой­ства товара ради более высокого уровня данного свойства. В рассмотренном примере потребитель ниже всего оцени­вает третий вариант набора бытовой техники — средняя оценка 0,5 (см. табл. 12.2).

После рассмотрения примера становится более понятной последовательность сопряженного анализа потребителей.

1. Составление перечня свойств товара. Первоначаль­ный список составляется на основе обсуждения сре­ди самих аналитиков, среди экспертов или в ходе оп­роса фокус-группы.

2. Выбор характеристик товара для анализа. Анализ мо­жет проводиться на основе всего перечня свойств или на основе части характеристик.

3. Выбор способа оценки. При оценке свойств товара потребителями могут быть использованы:

— ранжирование в виде выставления ранга (места) характеристики в системе ценностей покупателя (как в данном примере);

• ранжирование с помощью оценок «очень важно», «средняя важность», «совсем неважно» и т. п.;

• рейтинговая оценка (балльная);

• метод парных сравнений.

Оцениваться могут как условные наборы характе­ристик товара, так и реальные товары с их реальны­ми наборами свойств.

4. Выбор отношения покупателя к товару, которое будет оцениваться. В основном оцениваются два отношения:

а) предпочтение покупателя, т. е. предпочтительное желание иметь тот или иной товар;

б) намерение купить тот или иной товар, т. е. пред­почтительный спрос.

Различие этих ситуаций связано с понятиями «желание» и «спрос». Потребитель может хотеть, предпочитать товар А, но из-за отсутствия денег при покупке выберет товар Б.

Выявление относительной важности различных атрибу­тов товара и получение итоговых оценок реальных продук­тов позволяет установить «ключевые» характеристики то­вара и обнаружить незаполненные ниши на рынке. Кроме того, на основе подобного анализа можно провести сегмен­тацию покупателей по покупательским предпочтениям.

В подразделе 12.2 рассматривается сегментация покупа­телей по набору их потребностей. Здесь же имеется в виду сегментация покупателей по поведенческому признаку «искомая выгода от товара» или «предпочитаемые свойства товара». В этом случае внутри каждого сегмента системы покупательских ценностей одинаковы. Например, на рын­ке зубной пасты первый сегмент — это покупатели, отдаю­щие предпочтение отбеливающим свойствам, второй сег­мент — профилактическим, и т. д.

Также анализ потребительской ценности может исполь­зоваться при прогнозировании объема продажи товара. Рассмотрим это на примере переносного проигрывателя компакт-дисков. В анализе рассматривается четыре свой­ства этого товара: вес, время работы батареи, качество зву­чания и цена. Вначале определяется рейтинг отдельных свойств товара. Например, один респондент дал следую­щие оценки (табл. 12.4):

Таблица 12.4 Оценка характеристик товара

Далее рассчитывается ценность трех моделей проигры­вателя А, Б, В, которые обладают следующими характери­стиками (табл. 12.5).

Таблица 12.5 Характеристики сравниваемых моделей

С учетом известной ценности каждой характеристики для этого покупателя (см. табл. 12.4) определяется цен­ность каждой модели:

Таким образом, наибольшую ценность для данного по­требителя имеет модель В. На основе этой оценки можно сделать два прогноза. Первый способ — делается предпо­ложение, что данный потребитель при покупке выберет модель В, такая же оценка делается по каждому респонден­ту в выборке. Прогнозная доля рынка данной модели оп ределяется как процент респондентов, отдавших предпоч­тение модели В.

Второй способ, с помощью которого можно спрогнози­ровать возможную долю рынка каждой модели, основан на вероятности покупок. В этом случае сначала определяется суммарная потребительская ценность трех моделей для од­ного респондента:

Далее рассчитываются вероятности (В) покупки отдель­ных моделей этим потребителем:

Рыночная доля каждой модели определяется как сред­няя вероятность покупки, рассчитанная по всем респон­дентам в выборке. В этом случае подразумевается, что по­требитель не обязательно купит модель, которая обладает наибольшей для него ценностью. На реальный выбор по­купателя могут оказать влияние дополнительные факторы, поэтому вероятность покупки есть у всех моделей.

Использование сопряженного анализа возможно при следующих условиях:

1. Продукты характеризуются измеримыми признаками, для оценки символических свойств товара (престиж­ность, модность, имидж) этот метод не применим.

2. Покупатели знакомы с товарами подобного вида, следовательно, для оценки внедряемых принципи­ально новых товаров этот метод также не применим.