10.3. Организационная культура в управлении маркетингом

Важную роль в управлении маркетингом на предприя­тии играет организационная культура. Культура маркетин­га — это совокупность формальных и неформальных пра­вил и норм деятельности предприятия, сложившихся традиций, отличительных особенностей поведения работ­ников маркетинга и стиля управления маркетингом. Как показывает информация о деятельности наиболее успеш­ных компаний, они характеризуются высоким уровнем культуры маркетинговой деятельности, которая формиру­ется на основе целенаправленных усилий руководства предприятия и персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных устоявшихся способов деятельности маркетинговой службы предприятия при ре­шении задач на всех этапах управленческого процесса. Особенностями стиля управления являются его определен­ность и индивидуальность. Они, в частности, зависят от объективных факторов — от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства (индивидуальное, серий­ное, массовое), предпринимательской направленности, сло­жившейся внешней среды и связей с ней. Стиль управления всей службой маркетинга отличается от стиля руководства отделов. Отличаются стили руководства и аналогичных ком­паний Ведь, несмотря на сходство деятельности, в их мар­кетинговых службах работают свои специалисты маркетин­га. У них могут быть схожие должности, но они — разные люди, и каждый обладает своей индивидуальностью.

В конечном итоге стиль проявляется:

• в маркетинговых стратегиях, применяемых или выби­раемых на предприятии;

• в инструментах маркетинга, используемых на пред­приятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на марке­тинговый персонал. Маркетинговый персонал состоит из руководителей, специалистов и вспомогательного персона­ла. В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль игра­ет руководитель маркетинговой службы. Стиль руководства формируется в процессе взаимодействия руководителей и исполнителей.

Важной чертой работы маркетологов является их орга­низованность. Маркетолог как организатор на предприя­тии должен обладать сочетанием качеств — самоорганиза­цией и умением организовывать работников других служб предприятия на решение маркетинговых задач.

Организационная культура маркетинговой деятельности предполагает определенные этические нормы деятельнос­ти и поведения работников и руководителей. Эти нормы конкретизируются применительно к специфике маркетин­говой деятельности конкретного предприятия.

Важное место в маркетинговой культуре занимает куль­тура коммуникаций. Руководители и работники службы маркетинга должны обладать навыками профессионально­го письменного и устного общения. Культура письменного общения предполагает использование определенных пра­вил при составлении деловых бумаг и документов. При со­ставлении документов следует придерживаться определен­ных правил. К ним можно отнести прежде всего простоту изложения и краткость. Необходимо, чтобы содержание маркетингового документа воспринималось однозначно, чтобы он был оформлен в соответствии с установленными требованиями.

В процессе управления маркетингом большая роль и у устного общения. Умение говорить предполагает владение профессиональной терминологией, соблюдение общепри­нятых языковых норм, краткость и точность в изложении мыслей. Умение слушать означает прежде всего внимание к собеседнику, его мнению, идеям и предложениям, крити­ческим высказываниям. Это необходимо не только из эти­ческих соображений, умение слушать позволяет получить максимум полезной для маркетинга информации.

Требования к работникам маркетинга.

В целом профессиональные и личные качества руково­дителей и специалистов маркетинговых служб можно раз­делить на несколько групп.

1. Организаторские качества:

• способность точно формулировать цели и задачи;

• умение планировать решение текущих и перспек­тивных задач;

• умение располагать к себе людей и организовывать их на решение задач организации, координировать деятельность различных людей и служб.

2. Предпринимательские качества:

• видение перспектив развития предприятия, интуи­ция;

• способность к оправданному риску;

• умение возглавить разработку и реализацию стра­тегий развития.

3. Профессионально-квалификационные качества:

• знание новинок и последних достижений мировой теории и практики маркетинга;

• владение методиками анализа и планирования мар­кетинга;

• знание возможностей существующих инструмен­тов маркетинга и умение находить новые;

• знание информационных технологий маркетинга и компьютерных маркетинговых продуктов.

4. Психологические качества:

• работоспособность;

• умение быстро переключаться с одной задачи на дру­гую, с одного вида работы на другой;

• широта мышления и творческий подход к делу;

• коммуникабельность и доброжелательность в обще­нии с другими работниками предприятия и внеш­ними людьми;

• способность критически оценивать достижения.