9. Управление маркетинговыми коммуникациями

9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необхо­димо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирую­щую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудитория­ми. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга).

Продвижение (Promotion — «Промоушн») — любая фор­ма сообщений, используемых фирмой для информирова­ния, убеждения и напоминания людям о своих товарах, ус­лугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия — «система маркетинго­вых коммуникаций».

Маркетинговые коммуникации — информационные свя­зи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.

Различие между этими терминами — в большей степе­ни языковое: продвижение — это процесс, а коммуника­ции (связи) — это то, посредством чего осуществляется процесс.

Маркетинговые коммуникации — четвертый компо­нент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:

• создание и поддержание спроса на товары;

• формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только под­чинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование и стимулирование спроса на его товары. Даже если товар разработан на основе маркетин­говых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей дело­вой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного от­ношения со стороны общества, как ко всему предприя­тию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком­муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю­чается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью дос­тижения наибольшего коммуникативного и коммерческо­го эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации яв­ляются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана мар­кетинга, т. е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбыто­выми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

Коммуникационная политика — система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает (рис. 9.1):

• выбранные предприятием объекты и цели воздей­ствия;

• используемые приемы (информирование, убежде­ние, стимулирование, напоминание);

• используемые виды коммуникаций и принцип рас­пределения усилий и затрат между отдельными вида­ми коммуникаций;

• порядок выделения денежных средств на продвижение;

• принятые на предприятии критерии и методы оцен­ки эффективности коммуникаций, отдельных меро­приятий и продвижения вообще.

Выбор предприятием определенной политики зависит и от объективных факторов — характера товара, размера предприятия, конкретных рыночных условий, и от субъек­тивных — предпочтения руководства предприятия, сло­жившиеся отношения с покупателями, с партнерами по бизнесу, и т. д.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо про­вести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют че­тыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс марке­тинговых коммуникаций, оценка эффективности.