7.2. Цели ценовой политики

Как и другие виды деятельности в маркетинге, разра­ботка ценовой политики начинается с постановки ее це­лей. Любое коммерческое предприятие, в конечном счете, нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого пред­приятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем вопросе.

Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы (рис. 7.3):

Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Та­кие цели ставят по трем причинам:

• предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

• предполагается, что большая доля рынка дает конку­рентное преимущество, возможность контроля над рынком;

• большой объем продажи позволяет сократить издер­жки на единицу продукции.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен — наиболее активная и престижная цель ценовой политики, характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

Для достижения названных целей часто используется цена проникновения — низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объема продажи не всегда ведет к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объема затраты растут еще быстрее. Завоева­ние большой доли рынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.

Ценовая политика может определяться целями, связан­ными с прибылью:

1. Получение требуемой относительной прибыли, т. е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализа­ции, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффектив­ности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, по­купателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.

Высокая относительная прибыль обеспечивается боль­шими наценками, высокими ценами. Высокие цены рас­считываются на сегмент, который более обеспокоен каче­ством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престиж­ные цены. Так же это могут быть специальные товары.

2. Получение требуемой абсолютной прибыли, т. е. об­щей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

3. Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко про­пасть интерес к товару». Это могут быть остромодные то­вары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).

К целям, связанным с сохранением существующего по­ложения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растет, на нем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия вне­шних сил, стабильность и, иногда, на выживание. Чтобы сохранить покупателей, предприятию, может быть, при­дется снизить цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден сни­зить свою долю в цене. В условиях жесткой конкуренции и нестабильного рынка задачей предприятия может быть выживание. Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она не имеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.

Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.