6.7. Элиминация товаров

Эффективная товарная политика предусматривает по­стоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреж­дение снижения объема продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объема про­даж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективны­ми причинами снижения объема продаж являются старе­ние товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного пред­ложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (в пер. с англ. eliminate — изымать).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделе­нии таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких то­варов становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной но­менклатуре или снимать с производства и выводить с рын­ка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвер­гнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного ре­шения об уходе с рынка или закрытии производства вооб­ще. Возможны следующие решения:

• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;

• изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассорти­ментом;

• снятие товара с рынка.

Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности това­ра и тенденций конъюнктуры на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товар­ной номенклатуры рассматриваются следующие возмож­ности: продажа товара другим фирмам (если товар облада­ет популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших по­требителей.

7. Управление ценами

7.1. Содержание ценовой политики предприятия

В маркетинге цена используется как инструмент воз­действия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рас­считать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Про­сто рассчитать цену математически недостаточно. В ры­ночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные по­следствия цен — реакцию со стороны покупателей, по­средников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоор­динировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Пред­приятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы це­нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 7.1).

В ходе разработки своей ценовой политики предприя­тие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об­раз товара и фирмы.

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рын­ку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характе­ру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую по­литику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государ­ство, издержки.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор страте­гии ценообразования и политики цен предприятия осно­ван на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие'одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой страте­гии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связа­но с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

Реализация ценовой политики предполагает следую­щие этапы (рис. 7.2):