6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом

Ассортиментная политика является одним из важней­ших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) — со­вокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. То­варный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важней­шим из которых является схожее назначение товаров.

Товарная категория — совокупность однородных това­ров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) — совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуе­мых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одина­ковый ценовой диапазон.

Ассортиментная позиция представляет собой конкрет­ную единицу товара — модель, марку или его типоразмер.

В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики.

Ассортиментная политика — совокупность решений предприятия по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом, принципы фор­мирования ассортимента для достижения предприятием поставленных целей. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с дру­гой — позволял оптимально распределить ресурсы пред­приятия и получить наибольшую прибыль. Конкретными целями ассортиментной политики могут быть.

• увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ас­сортимента;

• увеличение оборачиваемости товарных запасов;

• достижение конкурентного преимущества за счет бо­лее привлекательного для покупателей ассортимента;

• выход на новые рынки;

• снижение издержек, связанных с содержанием ас­сортимента;

• формирование имиджа компании Проблемы управления ассортиментом:

• потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ре­сурсы;

• жесткая конкуренция приводит к тому, что выведен­ный на рынок новый товар не успевает окупить инве­стиции в его производство и продвижение;

• сложность прогнозирования изменения спроса по­требителей.

Предприятию необходимо принять решения относи­тельно нескольких характеристик своего ассортимента.

Широта ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан­ным предприятиям.

Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен­ке широты ассортимента рассматривался классификаци­онный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма­шины, пылесосы, электробритвы и т. д.

Глубина ассортимента — это число разновидностей то­варов (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каж­дому виду товара. Так, если предприятие предлагает зуб­ную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду то­варов — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупатель­ский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться раз­ная глубина ассортимента.

Структура ассортимента — это отношение определен­ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему коли­честву в ассортименте предприятия (в процентах). Показа­тели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.

Управление ассортиментом представляет собой дея­тельность соответствующих служб предприятия по контро­лю, анализу и принятию управленческих решений в облас­ти маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Основные процессы, из которых состоит управление ассортиментом, представлены на рис. 6.5 [23].