8.4. Формирование сбытовой системы предприятия

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим эта­пам формирования сбытовой политики (рис. 8.3).

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимос­ти от системных целей деятельности фирмы на конкрет­ном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, сте­пень охвата рынка, степень контроля процесса товародви­жения и др. Независимо от того, ставятся цели на долго­срочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное вы­ражение, что дает возможность оценить степень их дости­жения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внут­ренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта — путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои това­ры потребителям, конечным пользователям (рис. 8.4). Та­кой подход называют прямым каналом сбыта, прямым мар­кетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям.

Примеры. Система фирменных магазинов, принадлежа­щих производителям; продажа производителем своих то­варов по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полнос­тью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном це­левом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их то­варов или могут нарушить их сбытовую стратегию.

В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 8.5).

Розничный продавец продает товары населению для лич­ного или семейного использования.

Оптовый продавец продает товары предприятиям и орга­низациям для последующей перепродажи, производствен­ного использования или ведения бизнеса.

Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобре­тающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибы­ли. Агенты-посредники могут выполнять различные функ­ции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комисси­онного вознаграждения. По выполняемым функциям уча­стники каналов сбыта очень разнообразны [18J.