7.5. Приспособление иены

Предприятия, как правило устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принци­пу, требования конкретных сегментов рынка, распределе­ние покупок по времени суток и года, объемы закупок, от­ношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятия является использование различных корректирующих схем расчета цены, с помо­щью которых оно приспосабливает цену к реальным конк­ретным условиям продажи.

7.5.1. Установление иены по географическому признаку

Если предприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или оба в определенном соотношении. Цена может включать пол­ностью, частично или не включать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляет товар, не­обходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы по доставке. Возможны следующие способы:

1. Установление цены с учетом удаленности покупате­ля. Предприятие включает в цену разные суммы затрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к бо­лее близкому к ним поставщику.

2. Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, на­ходящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, кото­рая становится выше в зависимости от удаления зоны. Пример — стоимость проезда в электропоездах. Это упро­щает расчет цен, но в этом случае может оказаться, что по­купатели, находящиеся по разные стороны границы зон, платят по-разному, хотя находятся рядом.

1. Установление единой цены, независимо от удаленно­сти покупателей. Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком методе ока­зывается, что клиент, находящийся близко к фирме, пла­тит больше, чем стоит доставка товара к нему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относи­тельно невелики.

3. Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счет продавца. Это позволяет привлечь отдаленных от него покупателей. В этом случае устанав­ливается цена, как у конкурента, расположенного поблизос­ти к данному покупателю. Принятие «на себя» расходов со­кращает прибыль от каждой продажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Если предприятие доставляет товар только до промежу­точного пункта, цена и условия доставки предусматрива­ются в договоре.

7.5.2. Предоставление скидок и зачетов

Скидка — временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Произво­дители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на дей­ствия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой пробле­мой. Наиболее часто используют следующие виды скидок: 1 Скидка за оперативную оплату товара Это уменьше­ние цены покупателям, которые не задерживают оп­лату счетов. Пример. Срок оплаты по договору — 30 дней. Если заказчик оплачивает счет в течение 10 дней, то получает определенную скидку 2. Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количе­ство товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3. Накопительные скидки. Это скидки постоянным по­купателям и партнерам за количество изделий, куп­ленных за некоторый период или за суммарную (на­копленную) стоимость нескольких покупок.

4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнерам по сбыту, поскольку те ока­зывают им разные виды услуг.

5. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года.

6. Временные скидки, не связанные с сезоном. Позво­ляют дополнительно привлечь внимание к товару, вре­менно ускорить продажу товара. Эти скидки действу­ют только в объявляемый фирмой период времени.

Зачет — это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, товарообмен­ный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачет применяется при розничной продаже товаров дли­тельного пользования. Под зачетом за продвижение товара понимают скидки с цены для вознаграждения партнеров по сбыту за их участие в рекламных кампаниях и програм­мах стимулирования сбыта товаров данного производите­ля, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Скидки необходимо использовать временно и/или при точно определенных условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть по­нятны и выгодны покупателям. Покупатели должны пони­мать, что скидку они получат только при выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожное использование скидок мо­жет и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы.