6. Управление товарами и ассортиментом

6.1. Содержание товарной политики предприятия

Управление маркетингом включает кроме стратегичес­кого управления также управление на инструментальном уровне, т. е. принятие решений в отношении четырех инст­рументов маркетинга или четырех элементов комплекса маркетинга. «Набор» решений в отношении каждого эле­мента называют соответствующей политикой. В маркетин­говой деятельности такие решения касаются четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, рас­пределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товар является основой рыночного предложения фир­мы, поскольку именно он — носитель полезных для поку­пателя свойств. Поэтому товарная политика является осно­вой маркетинговых решений, вокруг которой формируются друтие решения, связанные с ценой, условиями приобре­тения товара и методами его продвижения от производите­ля к конечному покупателю.

Товарная политика — это принципы, которых придер­живается предприятие при разработке товаров, формиро­вании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства (рис. 6.1). Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях по формирова­нию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удов­летворяют ту или иную его потребность, обеспечивая со­ответствующую прибыль фирме

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

• выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентиро­ваться в своей работе;

• решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т. д.;

• решения относительно упаковки;

• использование торговых марок для товаров;

• формирование ассортимента товаров и услуг;

• разработка, обновление и дифференциация товаров;

• элиминация (изъятие из ассортимента) старых про­дуктов.

Подходы предприятия к решению этих вопросов и опре­деляют его товарную политику. Товарная политика предпри­ятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевре­менно и без потерь внедрять новинки. Основные цели товарной политики:

• оптимальное соответствие товаров предприятия ры­ночному спросу по количеству и качеству;

• максимально эффективное использование производ­ственных и маркетинговых возможностей фирмы.

Другими словами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечь максимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, име­ющихся на рынке.

Концептуальной основой товарной политики предприя­тия является рассмотрение товара на нескольких уровнях. При формировании своего товарного предложения предпри­ятие должно рассматривать товар с четырех точек зрения:

1-й уровень — товар по замыслу, как средство удовлетво­рения определенной потребности покупателя. Предприя­тие должно видеть в своем товаре не только внешнюю сто­рону, но и воплощенную в нем маркетинговую идею. Ведь основное назначение товара любого типа — удовлетворе­ние точно определенной потребности покупателя. Товар должен представлять собой воплощение такой идеи.

2-й уровень — товар как реальный продукт, обладающий совокупностью полезных для потребителя свойств. Разра­ботчику нужно превратить товар по замыслу в товар в ре­альном исполнении. При создании продукта происходит «преобразование» конкретных потребностей покупателей в определенный набор свойств товара — размеры, состав, вкус, цвет и т. д.

3-й уровень — товар как комплект, который может вклю­чать кроме основного продукта дополнения: сопутствую­щие предметы, удобную упаковку, инструкцию по эксплу­атации, сервис, гарантии и т.д., что позволяет полнее решить проблему покупателя. Дополнительные возможно­сти для предприятия открываются, если рассматривать то­вар не как единичный предмет, а как комплект, состоящий из материальных и нематериальных компонентов, создаю­щих для покупателя дополнительную полезность. Фирма может с помощью дополнительной комплектации основ­ного продукта выделиться среди продавцов недифферен­цированной продукции.

4-й уровень — товар с маркетинговым подкреплением, которое включает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные ком­поненты тоже являются дополнениями к товару, но в отли­чие от предыдущего уровня, их задача — не создание допол­нительной полезности для покупателя, а дополнительное . воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделен кроме эксплуатационных свойств характеристи­ками, которые делали бы его заметным на рынке, легко уз­наваемым, отличимым от аналогичных товаров и еще бо­лее привлекательным для покупателей.

Такое четырехуровневое рассмотрение своих товаров создает широкие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к по­требностям покупателей и тем самым обеспечить их ста­бильную конкурентоспособность.