5.2. Процесс позиционирования

После того как предприятие выбрало свой целевой ры­нок, определило, в какие именно сегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решение относи­тельно позиционирования себя и своего товара на рынке.

Позиционирование — разработка отличительного пред­ложения предприятия и формирование его имиджа; на­правленные на то, чтобы занять особое благоприятное по­ложение в сознании целевой группы покупателей.

Позиционирование можно представить как синтез об­раза марки и уникального торгового предложения.

Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию не­обходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование — это место предприятия на рынке.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.

Примечание 2. Позиционирование основано на субъектив­ном покупательском восприятии. Это значит, что реальные харак­теристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от со­зданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!

Продукт пробуждает множество разнообразных ассо­циаций, сочетание которых образует целостное впечатле­ние. Позиционирование — это прежде всего выбор тех ас­социаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопреде­ляет потребительское восприятие и потребительский вы­бор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий.

Цель позиционирования — убедить потенциальных по­требителей выделить данный товар среди аналогов и от­дать ему предпочтение при покупке.

Значение позиционирования объясняется следующими причинами:

• обострение конкуренции на товарных рынках;

• ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;

— недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.

Любой продукт и/или фирма нуждается в четкой стра­тегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запе­чатлеться в сознании потребителя.

Стратегия 1. Предприятие стремится упрочить свое те­кущее положение в сознании потребителей. То есть пред­приятие уже применило успешное позиционирование и его задача — сохранить его.

Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия (рис. 5.1).

Предположим, фирма выяснила, что покупателей гази­рованных напитков интересуют в первую очередь два свойства: насколько сильно он газирован и насколько сильно окрашен красителями. Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напит­ки, существующие на рынке. Напиток А покупатели счи­тают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б — среднегазированным и среднеокрашенным и т. д. Если есть информация об объемах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков про­порциональны объемам продаж.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых еще нет на рынке. Предприя­тие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако пе­ред тем как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетани­ем свойств.

Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и на­чать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:

• предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента,"

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку­рентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами;

• избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.

В этом случае предприятию' необходимо изучить конку­рентный товар и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Процесс позиционирования включает три этапа:

1. Выделяют набор возможных конкурентных преиму­ществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.

2. Выбирают наиболее соответствующие целям и воз­можностям фирмы конкурентные преимущества.

3. Предпринимают усилия по формированию и закреп­лению выбранной позиции на рынке.

Позиционирование — это «преподнесение» покупате­лям, рынку товара, марки или самой фирмы в определен­ном качестве, определенном образе. Существуют различ­ные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т. д. Ниже рассматрива­ются лишь некоторые из них.

Способы позиционирования.

1. Позиционирование по атрибуту. Предприятие пози­ционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позициониро­вать себя как старейшую в своей отрасли.

2. Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.

3. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аквапарк позициони­рует себя как лучший способ активного отдыха.

4. Позиционирование категории потребителей. Про­дукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определенной группы потребителей. Например, про­дуктовая компания позиционирует себя как лидера в обла­сти детского питания.

5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позици­онируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный по­рошок или зубную пасту позиционируют как превосходя­щие по качеству «обычный» стиральный порошок или зуб­ную пасту.

6. Позиционирование по принадлежности к «эксклю­зивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достиг­нута, есть смысл акцентировать принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, уве­личивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, вы­деляют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осозна­ют, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, у них нет связанных с ней устой­чивых ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потреби­тели могут думать, что универсам торгует только де­шевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.

3. Нечеткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что постав­щик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию по­зиционирования. Так, шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у нее нет четкой рыночной позиции.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах про­дукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

После того как позиция выбрана, фирме следует пред­принять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряже­ние. Все мероприятия маркетингового комплекса компа­нии должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком каче­стве или услугах, то прежде всего следует эту позицию пре­доставить. Разработка маркетингового комплекса (товар, цена, распространение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей страте­гии позиционирования.

Например, фирма, позиция которой связывается с по­нятием «высокое качество», должна производить высоко­качественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспе­чивающих высокое качество обслуживания дилеров и раз­мещать рекламу в средствах массовой информации с хоро­шей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, ис­кать розничных торговцев, обладающих хорошей репута­цией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать та­кую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия пози­ции, основанной на высоком качестве товаров и обслужи­вания.

Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответ­ствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезап­ных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.