4. Выбор целевого рынка

4.1. Обозначение сферы деятельности предприятия

В миссии предприятия среди прочего указывается сфе­ра деятельности предприятия. Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицировать себя в глазах потребителей, партнеров по бизнесу и обще­ства, найти новые возможности на рынке, правильно по­ставить цели маркетинга и определить своих конкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Вначале рассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателями сферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей, потребности или сочета­ние нескольких факторов.

Пример определения сферы деятельности:

1. По товару: производство открыток и календарей.

2. По технологии: полиграфическое предприятие.

3. По группе покупателей: товары для инвалидов.

Проще всего описать свою деятельность на основе то­вара или на основе своей технологии. Например, произво­дитель поздравительных открыток определяет свою сферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя, как полиграфическое предприятие (тех­нология). При этом он не называет потребности покупате­лей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрения маркетинга правильнее определять сферу деятель­ности предприятия по его рынку.

Целевой рынок — определенные покупатели с опреде­ленными потребностями и продавцы, на которые пред­приятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этим предприятие должно определять свою деятельность, как «удовлетворение конкретных потребностей конкрет­ных типов потребителей», а не просто, как «производство товаров». Определение предприятия как производителя какого-либо товара, в нашем примере как производителя открыток, с точки зрения маркетинга слишком неточно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какого круга потреби­телей.

Предприятие действует на двух уровнях рынка.

Рынок потребности — это покупатели со схожими по­требностями и продавцы, предлагающие им разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребнос­тей. То есть это широкий рынок, связанный с одной потреб­ностью, на котором покупатели сравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этой потреб­ности.

Пример. Рынок потребности «средства напоминания о себе» — Это покупатели, которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие им любые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразить свои чувства другим людям разными способами — послать открытку, дать телеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающая открытки, может найти себе новые возможности, если на­целится на рынок этой потребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рынок товара — покупатели со схожими потребностя­ми и продавцы, предлагающие им схожие способы удовлет­ворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже свя­занный с одной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаров разных продавцов.

Пример. Рынок поздравительных открыток — покупа­тели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, предла­гающие им различные открытки для этой цели (только от­крытки).

Таким образом, товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного рынка потребно­сти. А рынок потребности может включать несколько рынков товаров и услуг (рис. 4.1).

Рынок, на котором выступает предприятие, необходи­мо точно идентифицировать. Основным этапом иденти­фикации рынка является определение его границ. Для идентификации недостаточно указать только товар, который продается на рассматриваемом рынке. Полное обо­значение рынка товара включает 4 признака:

Что? 1 Тип товара

Для чего? 2 Потребности

Для кого? 3 Тип потребителей

Где? 4 Географический район

Пример. Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

То есть при описании рынка товара необходимо ис­пользовать «характеристики» потребителей и указывать его географические границы.

Тип товара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке. Под потребностями (при­знак 2) имеются в виду основные потребности, для удов­летворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность в указании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворять несколько потребнос­тей, как основных, так и сопутствующих покупке.

Пример. Поздравительные открытки удовлетворяют та­кие потребности: поздравление, коллекционирование, су­венир на память. Основными могут быть поздравление или коллекционирование, сопутствующими — экономия денег, удобство.

Когда один товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно, выделяют несколько раз­ных рынков потребностей. Такой товар одновременно конкурирует на нескольких рынках, а его продавец одно­временно является участником разных рынков потребнос­тей. Тип товара и потребности покупателей должны опре­деляться одновременно. Указание типа товара может помочь удовлетворению потребностей. Автобусные пере­возки служат для перевозки чего-либо или кого-либо.

Под типом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потребителей с определенными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именно потре­бителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупа­тель может приобрести товар для семьи, знакомых людей или домашних животных, которые будут в этом случае по­требителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товар продается посредникам, то их не следует рас­сматривать как потребителей.

Под географическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирма собирается продавать това­ры и конкурировать. Один тип товара может продаваться на разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей, российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. И конку­ренты у предприятия в каждом случае — разные. Поэтому при определении своего рынка предприятие должно четко указывать его географические границы. Географические границы товарных рынков определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, огра­ничивающими возможность участия потребителей в при­обретении товаров на определенной территории.

Название рынка потребности не включает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типы товаров для одной потребности:

Пример: напоминание о себе деловыми людьми г. Шахты.

Согласно Методическим рекомендациям по определе­нию границ и объемов товарных рынков, утвержденным в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонополь­ной политике и поддержке новых экономических структур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимоно­польная служба), выделяют продуктовые и географичес­кие границы рынка [33]. Продуктовые границы рынка ус­танавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, который может проводиться с учетом перекрест­ной эластичности товаров или на основании анализа по­требительских свойств товара.