2.5. Контроль маркетинга

Поскольку при осуществлении планов маркетинга воз­никает множество непредвиденных событий, отделу марке­тинга необходимо вести постоянный контроль их выполне­ния. Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинго­вых стратегий и планов, а также осуществление корректи­рующих действий для достижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетингового контроля:

• контроль сбыта;

• контроль прибыльности;

• стратегический контроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбыта заключается в замерах и оценке факти­ческих показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля — убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить от­четы сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчет­ности.

Однако показатели объема продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого соб­ственный объем продажи необходимо сопоставить с ана­логичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут слу­жить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Контроль прибыльности. После анализа рыночных пока­зателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратится на достижение полученных результатов. Инстру­ментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотно­шения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприя­тия в целом. Об эффективности же менеджмента и произ­водственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе от­дельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыль­ность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четы­ре этапа (рис. 2.7):

1. Установление контрольных показателей. Руковод­ство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам.

2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности пред­приятия.

3. Выявляют причины несоответствия плановых и ре­альных показателей деятельности.

4. Предпринимают меры по корректировке деятельнос­ти фирмы и ликвидации разрыва между поставлен­ными целями и достигнутыми результатами.

Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, приме­няемого в маркетинге. Другие его названия, встречающие­ся в литературе: «стратегический контроль», «ревизия мар­кетинга».

Маркетинговый аудит — это систематическое всесторон­нее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компа­нии для выявления проблем и возможностей компании.

Предприятие осуществляет свою деятельность в слож­ной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предо­ставляет возможности, а с другой — создает угрозы. Пред­приятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В табл. 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита. Более подробно процесс и методи­ки анализа рассматриваются во 2-й части данного пособия «Маркетинговый анализ».

Таблица 2.6

Вопросы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — не разовое мероприятие, а по­стоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы марке­тинга на предприятии и о рынках.