2.1. Роль, задачи и принципы маркетингового планирования

Предприятия, не применяющие маркетинговое плани­рование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое плани­рование определяет:

• четкие цели всего предприятия и его подразделений;

• точную рыночную ориентацию предприятия;

• возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

• оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

• оптимальный ассортимент и условия распростране­ния товаров;

• критерии и порядок оценки маркетинговой деятель­ности предприятия.

Маркетинговое планирование — это непрерывный про­цесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга — это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании — это документ, содержащий цели предприя­тия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

В отличие от директивных планов, существовавших в годы социалистической плановой экономики, маркетинговые плавы не обязательно выполняются, поскольку по­стоянно изменяются внешние условия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается прежде всего не в прогнозе будущего, а в привлечении внимания менед­жеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. При помощи маркетингового планирования управляющие мо­гут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей. Принципы планирования маркетинга:

1. Системный подход. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпуска­емой продукции.

3. Многовариантный характер.

4. Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

2.2. Классификация и структура маркетинговых планов

Маркетинговое планирование различается по уровням, целевой направленности, срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различ­ных уровнях управления фирмой путем разработки комп­лекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 2.1) [34].

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпо­ративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению содержит стра­тегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).

Таблица 2.1

Уровни маркетингового планирования

План на инструментальном уровне предполагает разра­ботку конкретных оперативных мероприятий по компо­нентам комплекса маркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций и др.).

План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направле­нию предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выпол­няются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится сред­ством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.

Процесс планирования охватывает три этапа: разработ­ка плана, реализация и контроль. Взаимосвязь между эти­ми этапами показана на рис. 2.1.

Стратегический, долгосрочный план предприятия, раз­рабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные фак­торы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные стратегии предпри­ятия с указанием ресурсов, необходимых для их реализа­ции. На этапе стратегического планирования предприятие решает, какие действия ему предпринять по отношению к каждому направлению своей деятельности. Маркетинго­вое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут предприятию в достижении его общефирменных стратегических целей и разработку конкретных мероприятий.

На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприя­тия и достигаются его цели. Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за его пределами.

Контроль включает в себя замеры результатов выполне­ния планов и связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.