1.5. Требования исо к маркетинговой деятельности

Одним из наиболее эффективных путей решения про­блем управления маркетингом на предприятии является внедрение методов и средств управления качеством, пред­писанных международными и отечественными стандарта­ми. В частности, такие стандарты разработаны Междуна­родной организацией по стандартизации — ISO (ИСО). Современная система менеджмента качества характеризует­ся большей направленностью на маркетинг, на непрерывное улучшение удовлетворения запросов потребителей [3].

Стандартами ИСО установлено, что важным этапом проектно-производственного цикла продукции является маркетинг, обеспечивающий постоянное развитие и совер­шенствование. Основными этапами этого цикла по стан­дартам качества ИСО являются:

• маркетинг и изучение рынка;

• проектирование и разработка технического задания (требований к продукции);

• проектирование и разработка продукции;

• планирование и разработка продукции;

• заключение договоров;

• испытания и экспертиза;

• внедрение на рынок;

• выполнение договорных обязательств.

Следует отметить, что в приведенном стандарте неточ­но показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг не только предшествует разработке продукта, но также ис­пользуется в процессах проектирования и производства. Техническая разработка сопровождается маркетинговой разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки, марка).

Требуемое качество, по мнению ИСО, не может быть достигнуто только путем контроля готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рын­ка, а также на всех последующих стадиях цикла. При этом качество закладывается по результатам маркетинговых ис­следований.

Успешная деятельность организации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией товаров и услуг, которые:

• точно соответствуют назначению и области примене­ния;

• удовлетворяют ожиданиям потребителей;

• соответствуют стандартам;

• отвечают интересам общества;

• учитывают экологические требования;

• продаются по конкурентоспособным ценам;

• являются экономически выгодными.

Все эти требования к продукции могут быть обеспече­ны через систему менеджмента качества, существующую в организации, частью которой является использование маркетинговых инструментов. В число наиболее важных подразделений в рамках этой системы входит и отдел мар­кетинга.

Отдел маркетинга по нормам ИСО обеспечивает непре­рывную работу системы маркетинговой информации. Вся информация, относящаяся к эксплуатации продукции по­требителями и их удовлетворенности качеством продук­ции, должна анализировать, сличаться, проверяться и включаться в отчеты в соответствии с документированны­ми процедурами. Такая информация помогает определить проблемы, связанные с продукцией. Кроме того, инфор­мация от потребителей может предопределять принятие руководством предприятия соответствующих мер, веду­щих к улучшению качества продукции или освоению но­вых ее видов.

2. Планирование маркетинга в системе планирования на предприятии