1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием

Управление маркетингом — составная часть управле­ния предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия мо­жет быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетин­говое подразделение представляет информацию о состоя­нии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку това­ров. При этом маркетинговое подразделение разрабатыва­ет ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбыто­вую и коммуникационную политику.

Для поощрения командной работы всех отделов пред­приятие должно уделять внимание внутреннему и внешне­му маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии, — покупателей, конкурентов, поставщиков и др. Задача внутреннего мар-кетинга — подбор, обучение и стимулирование работни­ков предприятия к высокому уровню обслуживания кли­ентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиен­там отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внут­ренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструк­ций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 1.1) [18]. Ведь в организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достиже­нию ее целей Однако на практике взгляды отделов относи­тельно интересов фирмы и их собственных интересов могут различаться, что может приводить к конфликтам

Таблица 1.1

Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг

1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом

Управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определенные объекты

Субъект управления маркетингом — организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функ­ции маркетинга

Объект управления маркетингом — то, на что направле­ны маркетинговые усилия субъекта управления, связан­ные с продажей, пропагандой, популяризацией и т д

В цепочке «производитель — потребитель» функции производства и продажи, а соответственно, и функции уп­равления маркетингом могут быть распределены между субъектами управления по-разному, но они должны кем-либо обязательно выполняться (табл 1 2)

Таблица 1 2

Субъекты управления маркетингом и их функции

Один субъект маркетинга обычно не берет на себя вы­полнение всех маркетинговых функций по следующим причинам

• предприятие не может или не хочет выполнять те или иные функции и сотрудничает с другими субъектами,

• покупатели в целях экономии денег могут делать крупные покупки, самостоятельно вывозить товар, заниматься самообслуживанием и т д

Маркетинг обычно рассматривают как создание и про­движение потребителям товаров и услуг. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продук­ты производственной или сервисной деятельности. Объек­тами могут быть

• материальные блага;

• услуги;

• различные комбинации материальных объектов и ус­луг (например, услуги ресторанов);

• собственность — недвижимость и финансы;

• информация.

Названные объекты могут продаваться на рынке, по­этому их маркетинг связан как с продажей, так и с форми­рованием имиджа и благоприятного отношения. Далее идут объекты, для которых более актуален второй аспект маркетинга:

• предприятия и организации, целью маркетинга кото­рых является создание благоприятного образа;

• события;

• личности;

• места — города и страны, целью их маркетинга являет­ся повышение инвестиционной, туристической при­влекательности и т. д.