Российский Союз Молодежи

«PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

(сборник методических рекомендация по организации работы пресс-службы территориальных организаций РСМ

Москва – 2014

Автор и составитель: Бачурина Т.С.

«Сборник методических рекомендация по организации работы пресс-службы территориальных организаций РСМ» - Москва, 2014.

Редакционная коллегия: Родионова Е.Г., Сапунова А.Е.

«PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Блок 1. Организация работы пресс-службы

Цели и задачи пресс-службы

Какими чертами должен обладать хороший пресс-секретарь?

Функции пресс-секретаря (пресс-службы)

Состав пресс-службы

Определение статуса представителя по связям со СМИ

Полномочия и координация

Регламент работы регионального пресс-секретаря РСМ

Блок 2. Как наладить взаимодействие со СМИ

Понятие СМИ

Типология СМИ

Формирование базы данных по СМИ

Пресс-релиз: основа основ

Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

Рекомендации пресс-службы ЦК РСМ по структуре написания информационных поводов

Блок 3. Секреты работы со СМИ

Платить или не платить?!

Мы и СМИ

Дружите с журналистами!

Разные СМИ – разные подходы

И так, вы в эфире!

Ужасная статья. Что делать?

Информационное партнерство. Спонсоринг.

Самые распространенные раздражители при подаче информации

Блок 4. Использование Интернет ресурсов

Понятие электронный PR

Инструменты сетевого PR

Возможности мониторинга

Зачем нужен сайт!?

А что же социальные сети?

Блок 5. Организация и проведение PR-кампаний

Медиапланирование

Медиаплан

Как организовать и провести пресс-конференцию?

Брифинги

Семинары для представителей СМИ

PR-акции (специальные мероприятия)

Блок 6. Применяем на практике

Медиакарта

Пресс-релиз

Информационное письмо

Информационное предложение

Медиаплан

Блок 7. В помощь

Глоссарий пиарщика

Список методической литературы

Блок 1. Организация работы пресс-службы

PR… Сегодня только ленивый не использует это слово в своем лексиконе и не пробует свои силы в «связях с общественностью». И редко кто задумывается, что PRом, как и любым другим делом, должны заниматься профессионалы. Хотя профессионалы вам скажут, что PR до конца постигнуть нельзя, но стремиться к этому стоит.

Если собрать все существующие определения PR, которых за последнее десятилетие их накопилось немало, то получится следующее, PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

Следовательно, основной задачей специалиста по PR является достижение взаимопонимания между той компанией, на которую он работает, и ее клиентами, партнерами, властями всех уровней, журналистами, населением. Иногда PR-специалистов называют «архитекторами согласия». Кроме внешних контактов, в сферу деятельности PR входит и работа внутри компании: разработка принципов кадровой политики предприятия, взаимоотношений руководителя и подчиненных, внутренние опросы общественного мнения, сбор информации о нуждах, настроении работников, создание благоприятной атмосферы в коллективе, способствующей полной реализации возможностей и инициативы каждого работника, предотвращение и своевременное разрешение деловых конфликтов. Чтобы справляться с таким широким кругом разносторонних обязанностей, специалисту по PR необходимо профессионально владеть ораторским искусством, знать психологические законы поведения человека, методики проведения социологических исследований.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что PR не ограничивается только работой с прессой, это более обширное и разностороннее понятие. Однако мы остановимся на более привычном для нас понятии – работа со СМИ. И здесь ключевую роль играет грамотно организованная работа пресс-службы (пресс-отдела). А теперь разберемся подробнее.

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.

Цели и задачи пресс-службы

Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе».

Какими чертами должен обладать хороший пресс-секретарь?

В своей книге «Связь между правительством и прессой» Стивен Хесс пишет, что представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.

Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.

В последнее время работа пресс-секретаря становится всё более трудной из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения их круглосуточной доступности. В обязанности официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.

Помимо задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит обязанность делать работу журналистов как можно более удобной.

Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.

Функции пресс-секретаря (пресс-службы)

Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

И так, к ключевым функциям пресс-службы относятся:

Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете).

Организация брифингов, пресс-конференций.

Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

Формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

Аккредитация журналистов.

Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Подробнее здесь остановимся на функции подготовки и отработки оперативных поводов, призванных стать объектом выступлений средств массовой информации и общественности реализуются через подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с представителями СМИ, подготовку и распространение пресс-релизов и информационных сообщений, подготовку и обнародование целостных журналистских работ. Эффективное выполнение данной функции обеспечивает постоянное присутствие организации в общем информационном поле, повышает к нему интерес как источнику оперативных поводов.

Сложность реализации функции подготовки и отработки оперативных поводов, требует от работника пресс-службы специфических знаний и навыков. В первую очередь, эти знания и навыки касаются выполнения обязанностей «менеджера оперативных поводов». Не каждое событие может быть интересным для широкой аудитории. Таким образом, возникает реальная необходимость в ранжировании поводов по степени значимости и по аудитории средств массовой информации.

Помимо этого, как мы уже говорили выше, сама пресс-служба не является непосредственным ньюсмейкером. Она лишь сопровождает деятельность отдельных личностей или организации.

Перечисленные и охарактеризованные функции пресс-службы являются основой методологии анализа ее работы. Кроме того, именно их набор определяет арсенал инструментов, используемый ее сотрудниками в повседневной практике.

Следует отметить, что данный состав функций достаточно подвижен. Со временем он может изменяться. Некоторые функции могут исчезать или объединяться с другими, на их место могут приходить другие функциональные направления. Возможно и их делегирование другим службам или даже организациям.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

В различных организациях так же существует разный подход к понимаю пресс-службы и её роли в организации. В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Организация работы пресс-службы государственных органов

Наибольшая роль в этом вопросе отводится пресс-службам государственных органов. Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Организация работы пресс-службы политической партии

Пресс-служба политической партии должна включать персонал для выполнения всех, или, по крайней мере, некоторых из перечисленных функций;

Директор по Информационным Связям следит за составлением общего расписания, общей работой пресс-службы и аналитического отдела.

Пресс-Секретарь уполномочен выступать от имени партии и сопровождает лидера партии в его (ее) поездках, устанавливая личные контакты с журналистами и редакторами газет.

Помощник пресс-Секретаря координирует работу пресс-службы в штаб-квартире партии, составляет пресс-релизы и следит за ежедневной, «рутинной» работой пресс-ассистентов.

Пресс-Ассистенты готовят памятки и справочные материалы для прессы, привлекают внимание средств массовой информации к тому или иному событию и отслеживают резонанс в прессе.

Помощники делают газетную подборку, отправляют факсы, собирают и структурируют информацию.

Сферы деятельности пресс-службы общественной организации

Цель:

Внутренняя Внешняя

Информационный поток:	- работа со СМИ
- внутри организации	-положительный имидж
- от организации	- реклама

С кем работаем:

- пресс-секретари	- СМИ
первичных организаций	- органы власти
	- НКО
	- коммерческие организации

Определение статуса представителя по связям со СМИ

При определении статуса официального представителя ответственность в первую очередь ложится на чиновника или должностного лица, которого он или она представляет. Это должностное лицо совместно со своим представителем должно выработать принципы организации пресс-службы, определить её обязанности. При этом должностное лицо должно принять решения по следующим вопросам:

Насколько доступным/ой для прессы он/она хочет быть?

Каковы будут отношения официального представителя с другими членами аппарата данного должностного лица?

Необходимо так же рассмотреть более мелкие вопросы:

Как часто он или она будут давать интервью?

Как часто он или она будут проводить пресс-конференции?

Может ли официальный представитель выступать от его/её лица? Или только сам руководитель организации будет давать брифинг для журналистов?

В идеале руководящее лицо открыто для прессы, часто проводит пресс-конференции и имеет официального представителя, который может говорить от его/её имени.

Представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.

Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.

В последнее время работа пресс-секретаря становится всё более трудной из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения их круглосуточной доступности. В обязанности официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.

Помимо задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит обязанность делать работу журналистов как можно более удобной.

Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.

Полномочия и координация

Проблема полномочий представителя по связям со СМИ по отношению к другим сотрудниками должностного лица так же является важной. В данном аспекте возникают следующие вопросы:

Осуществляются ли все контакты с прессой на начальном этапе через представителя по связям со СМИ, и имеет ли он/она больший приоритет перед другими членами аппарата во взаимоотношениях со СМИ?

Уполномочены ли другие службы отвечать на вопросы, не касающиеся их непосредственной деятельности, не проконсультировавшись первоначально с пресс-службой? Например, если журналист звонит в офис личного секретаря с простым вопросом о времени проведения какого-либо мероприятия, нужно ли переадресовать этот вопрос пресс-службе, или личный секретарь может сам на него ответить?

Кто должен просматривать пресс-релизы, тексты выступлений и официальные заявления пресс-службы?

Должен ли другой высокопоставленный сотрудник администрации, например, начальник отдела, иметь полномочия по утверждению официальных заявлений?

Будет ли официальный представитель иметь доступ к высокопоставленным сотрудникам офиса?

Лучше всего, когда пресс-секретарь координирует все связи персонала со СМИ. Как минимум пресс-секретарю необходимо как можно скорее узнать, общался ли какой-либо сотрудник с представителями прессы и какие темы обсуждал. В отсутствии чётких процедур администрация может давать прессе противоречивую информацию, общественность останется в замешательстве и, в конечном счёте, перестанет доверять организации.

Для должностного лица и его/её пресс-службы должно быть установлено правило: НИКАКИХ НЕОЖИДАННОСТЕЙ или, по крайней мере, как можно меньше неожиданностей.

Важно определить, какая деятельность на уровне кабинета вписывается в общую программу отношений организации и СМИ, и какая роль в этом принадлежит официальному представителю.

Координация является ключевым пунктом для большей части пресс-служб. Например, целесообразно проводить еженедельную тематическую телефонную пресс-конференцию с отделами по связям с общественностью своих подразделений. Посредством телефонных совещаний можно скоординировать и проконтролировать ключевые вопросы, с которыми придётся иметь дело в ближайшие недели.

Регламент работы регионального пресс-секретаря РСМ

Как говорилось выше, внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации. Пресс-секретари территориальных организаций должны четко понимать, какие действия предпринимать и как действовать, чтобы работалось сообща и результативно.

Формировать информационные поводы и отправлять в пресс-службу ЦК РСМ pr@ruy.ru на сайт РСМ анонсы не позднее, чем за 2 дня до проведения, и пост-релизы (новости) не позднее чем через неделю после проведения. Иначе новость становиться неактуальной для СМИ.

Дополнять новость красочными фотографиями, которые бы раскрывали суть мероприятия.

Сообщать за месяц о тех мероприятиях, которые были бы интересны федеральным СМИ.

При формировании информационных поводов для федеральных СМИ, статей, интервью, особенно где присутствует информация о руководителях РСМ перед окончательным согласованием в печать, направлять текст и фото в пресс-службу ЦК РСМ.

Тем самым мы еще больше укрепим командный дух в целом пресс-службы РСМ.

Блок 2. Как наладить взаимодействие со СМИ

«Некоммерческим организациям необходимо налаживать взаимодействие с обществом, и помощь в этом им должны оказывать средства массовой информации». Подобные высказывания нередко приходится слышать от экспертов наразного рода конференциях, с этим все согласны, они никого не удивляют. Хотя если заменить в этой фразе одно слово – назвать некоммерческие организации общественными, что по сути одно и то же – она становится странной, даже абсурдной. Общественным организациям – налаживать отношения с обществом? Да ведь общественные организации – плоть от плоти этого самого общества, они составляют ядро гражданского общества, и созданы активными гражданами для решения общественно значимых проблем.

Надо сделать так, чтобы про организацию, как минимум, знали. Но одного этого недостаточно – надо, чтобы люди знали о ней как о хорошей организации, которой можно доверять. Кто, кому и зачем нужен, которая делает важное дело. То есть ваша задача – не просто давать о себе информацию, но и формировать позитивное к себе отношение, которое, в свою очередь, может побудить часть аудитории стать вашими жертвователями, волонтерами, сторонниками, помощниками.

Здесь без средств массовой информации не обойтись.

Но это – процесс двусторонний. Одних усилий НКО тут недостаточно, от журналистов тоже многое зависит. Чтобы стимулировать журналистов и дать им начальные знания о вашей деятельности

Надо сказать, что взаимодействие НКО с обществом осуществляется не только с помощью средств массовой информации – для этого можно и нужно использовать все возможные способы. Например, «сарафанное радио», социальную рекламу, и, конечно, интернет. Эту возможность заявить о себе и своей деятельности не должна упускать ни одна НКО. Руководителю организации, не имеющей своего сайта, жаловаться на то, что «о нас никто ничего не знает», просто смешно. Причем сайта живого, обновляющегося если не каждый день, то хотя бы раз в неделю, где есть и новости, и информация о ее деятельности, и рассказ об акциях, мероприятиях.

Кроме того, для привлечения жертвователей и волонтеров надо широко использовать социальные сети, блоги в «живом журнале», а также размещение баннеров и ссылок на сайтах дружественных организаций. Это – «обязательная программа» для любой НКО.

Пока же просто констатируем - если ваша организация не присутствует в интернете, то и у журналистов меньше шансов о ней узнать. И отношение к организации, у которой «даже нет своего сайта», у них формируется соответствующее…

Дела – делами, но о них должны знать люди. Как это сделать? Вот об этом мы сейчас и поговорим.

Понятие СМИ

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ – это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

Понятие «средства массовой информации» не следует отождествлять с понятием «средства массовой коммуникации» (СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д.

Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли четыре подсистемы СМИ: печать, радио, телевидение, интернет, каждая из которых состоит из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей.

Типология СМИ

В печати такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении – канал, телепрограмма, на радио – радиостанция, радиопрограмма. А для СМИ в целом – средство массовой информации.

Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ. Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.

По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России):

• общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны (1 канал, Голос России и др.);

• межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);

• международные, объединяющие группы населения различных стран (ТРО «Союз», «Cosmopolitan», «RT» и др.);

• этнических общностей (наций, народностей);

• территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

• для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.);

• для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и др.);

• для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

• для женщин и мужчин;

• для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

• для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

• для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.);

• для групп населения, выделяемых по другим признакам.

Характер информации является важным основанием для формирования различных типологических групп СМИ. Издания, адресуемые определенной аудитории (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике, т.е. отражать темы, интересующие данную аудиторную группу. Однако они часто бывают и монотематическими или же могут отражать несколько важных для данной аудитории тем. Например, журнал для женщин часто универсален по тематике («Крестьянка», «Работница»), но может быть и журналом мод («Offiziel»), и посвящен медицинской тематике («Здоровье женщины») и т.п.

На типологическую структуру СМИ активно влияют материальные носители информации, формирующие информационные потоки в печати, на телевидении и радиовещании. Основой для формирования различных типов изданий, теле- и радиопрограмм могут быть и жанровые особенности информации («Роман-газета», «Аншлаг»), и ее автор (авторское телевидение) и др.

Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами – функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы:

• публицистические;

• литературные;

• художественные;

• художественно-публицистические;

• литературно-художественные;

• культурно-просветительные;

• развлекательные;

• учебные, образовательные;

• методические;

• учебно-методические;

• научные;

• научно-популярные;

• научно-практические;

• научно-производственные;

• рекламные;

• информационные.

Формирование базы данных по СМИ

База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на:

• Региональные. Выходят только в вашем регионе

• Центральные. Присылаются из Москвы и в регионах только печатаются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.

База данных СМИ (медиакарта) должна содержать следующую информацию

Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж

1. Ф.И.О. главное редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы.

2. Кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если входит в холдинг, то в какой.

3. Основная тематика и направленность СМИ.

4. Какие рубрики содержаться в газете, и кто их ведет.

5. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

6. Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.

Пресс-релиз: основа основ

Как и говорилось ранее, пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа».

Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по publicrelations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место.

И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации publicrelations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум страничный текст.

Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации.

Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).

Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, а журналист. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — «пресс-релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный.

Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе — корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день. Или другой вариант, также не слишком удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного отметим — пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных — если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же — рекламный отдел.

Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов. Разобьем их на несколько групп.

Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт — крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14 кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной.

Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» — название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание — не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова «контактного» лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста — будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов…

В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.

Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными — без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, — не более 10 слов в предложении. В лиде — не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Рекомендации пресс-службы ЦК РСМ по структуре написания информационных поводов

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании (для рассылки в СМИ). Обязателен (выделенный, заметный) заголовок. Объем пресс-релиза – не более двух страниц печатного текста формата А4.

Технические требования: Используется 12-14 шрифт (TimesNewRoman) с межабзацевым отступом. Все поля составляют 1,5-2 см. При написании и форматировании пресс-релиза не рекомендуем использовать курсив, выделение «жирным». Не рекомендуется так же вставлять пресс-релиз при рассылке в тело письма. Удобнее для получателей прикреплять его отдельным файлом с расширением *doc.

Пресс-релиз представляет собой актуальную новость – отвечающую на главные вопросы - кто? что? где? когда? зачем? (для чего?) Пресс-релиз - это не литературный текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же сравнительных конструкций, знаков восклицания и вопросительных знаков, узко терминологической лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами, названиями и номерами Законов, Постановлений РФ, Распоряжений и других нормативно-правовых актов. Допускается пример статистической информации (графики, диаграммы, инфографика и т.д.).

Используя сокращения, при первом упоминании в тексте обязательно пишите аббревиатуру целиком. В дальнейшем в тексте допускается написание только аббревиатуры без расшифровки.

Никогда не сокращайте имена. (И. Иванов – не правильно) Не используйте отчества, достаточно имени и фамилии (Президент России Владимир Путин).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей и журналистов, но отражающей главную (основную) суть. Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными, без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, — не более 10-15 слов в предложении. Длинное предложение лучше разбить на два коротких.

В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей.

Перейдем к содержанию.

• Пресс-релиз-анонс — обязательно указать место, дату и время проведения. Организаторов и участников. Контакты и ссылки на сайты для более подробной информации. Анонсы можно периодически обновлять, если меняется информация или добавляются новые интересные события или мероприятия.

• Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — здесь нужно добавить краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. Обязательно в новостном релизе использовать «управленческое решение», которым обусловлено проведение данного мероприятия. Это информация о том, почему именно это мероприятие важно и почему оно проводится. Без, так называемого, «управленческого решения» любая новость становится просто рассказом о событии. «Управленческое решение» в простейшем понимании это то, почему именно было организовано то или иное событие и, самое главное, что же будет теперь дальше. Иными словами мы говорим о целях, задачах, планах, реализации, о будущем и к чему все это должно привести.

«Управленческим решением» так же может выступать чьё-либо поручение. Например, «в рамках совещания Председатель РСМ Павел Красноруцкий поручил руководителю Студенческого Департамента разработать проект программы, которая….и т.д.»

• Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна. Такой релиз пишется, как правило, о наиболее важных и продолжительных по времени, многоэтапных событиях. Использование «управленческого решения» так же обязательно!

!!! Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он может быть небольшим по объёму (не больше двух страниц), но и не состоять из двух предложений. Информация в пресс-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Любое СМИ оставляет за собой окончательное право решать, подходит данный пресс-релиз для размещения, никто не отдаст вам его на доработку, а просто выкинет в корзину.

Заголовок (headline) - должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.

• Желательно, чтобы заголовок пресс-релиза отвечал на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами).

Заголовок содержит новость — т.е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера).

Пример: «В Калининграде прошла всероссийская акция «Мы – граждане России!», «С официальным визитом в Россию прибыл Первый секретарь Центрального комитета Коммунистического Союза молодежи Китая ЦиньИчжи», «Прими участие в фестивале работающей молодёжи «Юность» в Свердловской области».

• Заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»). Значимость события можно подчеркнуть другими способами, например, использованием слова «впервые», если событие или действие на самом деле происходит в первый раз.

• Заголовок задает общее восприятие текста сообщения. Хотя пресс-релиз предприятия, озаглавленный «В результате взрыва в цехе синтеза ОАО «Фармакон» госпитализировано 14 человек», и пресс-релиз, озаглавленный «Несмотря на аварию в цехе синтеза, ОАО «Фармакон» работает в обычном режиме», сообщают об одном и том же факте, разница между ними очевидна».

Заголовок должен отражать основную мысль текста. Не подразумевать двусмысленного толкования. В заголовке (в соответствии с форматом федерального сайта РСМ) должно отражаться действие, процесс, который описывается в тексте. Соответственно, предложение, которое составляет заголовок, должно содержать:

• Сказуемое(провёл/открыл/выступил/принял участие/что-то сделал).

• Субъект действия(то есть того, кто что-то провёл/открыл/выступил/принял участие/что-то сделал).

• Объект действия(то, с чем/кем что-то провели/открыли/выступили/приняли участие/что-то сделали и т.д.).

Пример плохих заголовков: «Студ.весна на Кавказе», «Активисты потрудились!», «Ай да мы!», «Без труда не вытащишь и рыбки из пруда» и т.д.

Пример хороших заголовков: «Завершился фестиваль «Студенческая весна на Кавказе – 2013», «Активисты Калужской областной организации РСМ провели городскую акцию «За чистый город», «Рязанская областная организация РСМ проведёт фестиваль «Ай да мы!», «Арт-профи форум прошёл в Анапе под девизом «Без труда не вытащишь и рыбки из пруда!».

Лид (lead) – первый абзац. Состоит из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица. В ЛИД выносится расширенная основная мысль.

Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем? ЛИД отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Лид должен обязательно отражать суть НОВОСТИ, а не обязательно СОБЫТИЯ, о котором новость. То есть, если волонтёры РСМ приняли участие в авиасалоне «МАКС-2013», то писать нужно об этом, а не о самом авиасалоне. Новость будет выглядеть следующим образом:

ЗАГОЛОВОК: Волонтёры РСМ помогли в организации авиасалона «МАКС-2013»

ЛИД: С 27 августа по 1 сентября 2013 года тридцать волонтёров РСМ приняли участи в организации авиасалона «МАКС – 2013».

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ: подробно о том, что конкретно делали волонтёры.

Основная часть. Любой пресс-релиз построен по принципу «перевернутой пирамиды» (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий. В первом излагается суть события, далее – следуют подробности. Первый абзац называется ЛИД (см.выше).

В основной части приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.

В основной части должны обязательно упоминаться:

- организаторы мероприятия;

- цели и задачи;

- роль РСМ в мероприятии;

- что происходило на мероприятии/какие этапы включает в себя конкурс/по каким направлениям реализуется программа и т. д.;

- участники мероприятия;

- известные личности, связанные с мероприятием: руководство РСМ, политические деятели, медиа-персоны и др. Их должности и звания указывать полностью перед именем и фамилией. Не нужно перечислять все регалии. Укажите в качестве кого они присутствовали на мероприятии;

!!! ОБЯЗАТЕЛЬНО содержать цитаты и комментарии этих лиц (не обязательно всех, 1-2 человек) о мероприятии/событии/акции! Управленческие решения, если речь идёт о заседании/конференции/обсуждении чего-либо и повестку этих мероприятий! Если нет никого из руководителей, политиков/других медиа-персон, напишите комментарий организаторов/участников.

В крайнем случае: если вы не записали такого комментария/цитаты по собственной вине, придумайте её сами, исходя из официальной позиции вашей территориальной организации по этому событию.

- Также должна содержаться контактная информация (адрес, телефон, факс электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.

Блок 3. Секреты работы со СМИ

Платить или не платить?!

Вашему руководителю стало ясно, что организации нужна информационная поддержка СМИ. Что делать дальше? Первый вопрос, который у него возникает: платить или не платить за журналистский материал. Некоторым кажется, что публикация заказного материала «на платной основе» – самое простое решение задачи широкого информирования населения. Однако это – путь в тупик, и загоняете туда себя вы сами.

Тактически вы, может быть, и выиграете – то есть, заплатив за материал, вы в оговоренный срок без лишних хлопот получите публикацию.Внимание журналиста, направленного СМИ, вам гарантировано, и ненадо прилагать лишних усилий для того, чтобы его заинтересовать.

Но давайте посмотрим, что вы теряете стратегически. Во-первых, с этих самых пор для СМИ вы становитесь не потенциальным партнером, не организацией, которая решает важную социальнуюпроблему, не экспертом в соответствующей области, не источникоминтересных материалов, а всего лишь рекламодателем, который платит деньги. Если у ваших партнеров уже сложился такой образ вашейорганизации, изменить его будет крайне сложно. И теперь за любуюинформацию в этом, а потом и в других СМИ (их руководители общаются между собой) вам придется платить.

Во-вторых, у НКО, как привило, просто нет свободных средств наоплату публикаций в СМИ, а привлечь благотворительные средства наэти цели – задача практически невыполнимая.

В-третьих, платные публикации – это удар по всему третьему сектору вашего региона. Потому что с вашей подачи журналисты начнутвоспринимать и другие НКО как источник платных материалов и способ пополнить свой бюджет.

В-четвертых, качество заказных материалов, как правило, очень низкое. Они редко получаются интересными, способными вызватьживой отклик. Ведь что делает материал интересным? Он должен бытьинтересен прежде всего самому журналисту. А это ни за какие деньгине купишь.

И получается вот что: заплатив СМИ, вы ожидаете увидеть захватывающий материал о своейорганизации, о том, какие потрясающие сотрудники там работают, как вам удается помочь молодежи, находящимся в самыхбезнадежных ситуациях, какую необычную вы готовите акцию помощисиротам. А видите скучное перечисление фактов, пересыпанное штампами о «любви к людям».

Так что своей цели – ярко рассказать о себе, привлечь сторонников,единомышленников, волонтеров, жертвователей – вы не достигли. Затоотрезали себе другой путь – путь налаживания с журналистами настоящих партнерских отношений.

Мы и СМИ

Давайте разберемся. РСМ, как некоммерческая организация, составляет третий сектор экономики – наряду с государственным (первым) и коммерческим (вторым). Средства массовой информации, которые называют еще «четвертой властью», принято относить к коммерческому сектору, так как их основная задача в понимании большинства – зарабатывание денег. Отсюда и рейтинговый подход – кто вызывает больший интерес публики (у кого выше рейтинг), тот лучше продается. Это относится не только к печатным, но и к эфирным СМИ – чем больше аудитория, тем дороже реклама. И если смотреть с этой точки зрения, НКО и СМИ действительно антиподы.

На самом деле средства массовой информации бывают очень разными, так же как и НКО. Например, часть СМИ зарегистрированы как НКО (например, журнал «Наша молодежь»). Такие СМИ являются независимыми, но им, так же, как и большинству НКО, выживать непросто. Есть СМИ государственные – в основном это федеральные каналы радио и телевидения, и получить доступ на них для большинства НКО – большая проблема. А вот попасть в эфир местных каналов, как правило, для региональной НКО не так сложно. К тому же у центральных СМИ есть региональные корреспонденты, и добиться их внимания – не такая уж неразрешимая задача.

Региональные, городские и муниципальные газеты, как правило, так или иначе связаны с местной властью, так как отчасти выпускаются наее деньги. Все они имеют разную степень зависимости от власти, но для публикации материала об НКО в такой газете обычно нужно распоряжение сверху, либо, по крайней мере, НКО должна быть лояльна власти.

Вообще ситуация в разных СМИ может очень различаться – где-то все решает учредитель, где-то материалы номера (сетка вещания) проходят согласование у владельцев или акционеров, где-то – в администрации города или региона, а где-то власти и владельцы полностью доверяют редакционную политику главному редактору и редсовету. Так что никакой системы здесь нет, и в конечном итоге все решают конкретные люди – так же, как и в третьем секторе. Ваша задача –выйти на них и наладить человеческий контакт, который потом возможно выльется и в сотрудничество.

Информационный бизнес имеет свои особенности, и сегодня СМИ еще не совсем утратили функции «общественной трибуны» и той последней инстанции, куда люди могут обратиться в поисках правды и справедливости, которую выполняли в советские годы. Также важно понимать – даже если СМИ по всем параметрам является коммерческим, то есть по идее нацелено только на получение прибыли, эта сфера все равно существенно отличается от любого другого бизнеса.

Ведь его учредители почему-то создали именно газету (телеканал, радиопрограмму), а не вложили свои деньги в автосервис, развлекательный центр или аптеку. Значит, они стремятся оказывать влияние на общество, им хочется не просто заработать деньги, их привлекает идея «овладеть умами», а может быть, и изменить мир. А вот это уже близко к тем целям и задачам, которые ставят перед собой организации третьего сектора. Это и есть та общая точка для СМИ и НКО, та «печка», от которой можно танцевать. Чтобы этот танец стал парным, следует выявить все, что у вас есть общего, и именно на этом основывать ваше будущее сотрудничество.

По опыту можем сказать, СМИ в регионах выжить сложно. Большинство журналистов там работают как многостаночники, причем «станки» эти очень разные – от ткацкого до токарного, а одинаково хорошо работать на всем этом сложном оборудовании мало кому под силу… Специализации в редакции обычно нет – сегодня журналист идет освещать мероприятие в мэрии, завтра едет на взрыв газа, послезавтра – на благотворительную акцию. Работать приходится очень много, конкуренция среди журналистов высокая, а зарплата – не очень. Значит, все делается с ходу, на бегу, журналист, не успевая сделать одно, тут же не успевает другое.

Следовательно, он заинтересован в том, чтобы минимизировать свои усилия. Если не успевает приехать на акцию или мероприятие, скачает материал о ней из интернета. Если можно сделать интервью по телефону или, еще лучше, попросить эксперта прислать свое мнение по e-mail, он сделает это.

В такой ситуации у журналиста просто не остается ресурсов, чтобы войти в тему, осмыслить проблему, поискать информацию, посмотреть законодательство, изучить мнения экспертов и зарубежный опыт. Как следствие, все меньше выходит материалов в таких классических журналистских жанрах как репортаж, очерк, проблемная статья, очень мало журналистских расследований в социальной сфере (а жанр крайне востребованный!), и еще меньше аналитических материалов.

Поскольку нельзя одинаково хорошо разбираться во всем, знания журналиста по актуальным социальным вопросам поверхностны и неглубоки, а материалы выходят штампованными, банальными и, в общем, некачественными (хотя о качестве журналистских материалов сегодня говорить вообще как-то не принято).

Ни в коем случае не хотим обидеть журналистов, которые работают совсем не так, у которых хватает времени, сил и совести разобраться в проблеме и сделать качественный авторский материал. Если в вашем регионе сконцентрировались такие – ура, вам повезло. Здесь сгущаем краски – специально, по опыту. Потому что руководитель организации должен быть готов к худшему, а любые отклонения в лучшую сторону станут для него приятным сюрпризом.

К сожалению, мы говорим о реальной ситуации. Например, нередко журналисты, то ли не давая себе труда, то ли не имея времени, свой материал делают только на основании пресс-релизов и других материалов об акции, которые вы же им и прислали. Понятно, что такие материалы выходят штампованными, а иной раз совпадают практически до запятой. Не идем далеко, для примера Фестиваль «Российская студенческая весна», журналисты у насбыли, и материалов о фестивале было достаточно. Однако из примерно40 опубликованных в СМИ материалов 30 представляли собой практически дословную перепечатку пресс-релизов и пост-релизов фестиваля, составленных нами (а подписывались под ними почему-то они).

Поскольку часть работы журналистов вынуждены выполнять НКО, то и требования ко всем исходящим от вашей организации документам возрастают. Все ваши пресс-релизы, анонсы и приглашения на акции должны быть не просто понятными – они должны содержатьточные, выверенные формулировки и достоверные факты, по возможности, быть хорошо написанными и, уж конечно, не содержать грамматических ошибок (чтобы они не перекочевали в «журналистский» материал).

В общем, не стоит слишком надеяться на журналиста, который придумает интересный ход для привлечения внимания к вашему проекту или акции. Такие случаи, конечно, изредка случаются.

Часто журналисты обращаются к вашей организации не потому, что хотят сделать о ней материал. Они просят поделиться информацией, например, найти для своего сюжета или для участия в программе волонтера, патриота, человека с гражданской позицией…. Помогать журналистам, конечно, надо, взаимные услуги – хорошая почва для дальнейшего сотрудничества, однако к таким просьбам следует относиться с осторожностью, как минимум, надо разобраться, что это за проект и какова в нем роль ваших подопечных.

Порой журналисты злоупотребляют открытостью НКО и их готовностью помочь, и стараются переложить на них значительную часть своей работы. Например, обратились в пресс-службу РСМ журналисты одного канала. Онипланировали сделать благотворительный проект – в прямом эфире исполнить заветную мечту нашей категории населения - молодежи. Так вот, они хотели, чтобы мы «подобрали для них активных людей», «быстренько организовали письма о поддержке для всех госорганов» (кто занимался этим, понимает, каких усилий это стоит). На этом наша роль в проекте заканчивалась – телережиссер выберет из всех участников одного, самое интересное с точки зрения телевидения, и именно этот «посыл» окажется в прямом эфире. Мы задали вопрос, очевидный для всех, но не для этих журналистов: «А что будет с желаниями остальных участников, в нашей ситуации детей? Кто их исполнит?». Оказывается, их исполнять никто и не собирался, для журналистов главное было – выбрать одно и снять трогательный сюжет. Они не подумали, как будут чувствовать себяостальные дети, которые тоже загадали заветное желание. Конечно, мы отказались, попытавшись объяснить им технологию проведения подобных благотворительных акций.

Часто представители НКО обращаются к журналистам в острой ситуации: органы опеки, вместо того чтобы помочь, угрожают изъять детей из многодетной семьи, льготников в регионе не обеспечивают лекарствами, инвалид не может добиться установки пандуса и т.д.

Чтобы добиться их поддержки, не стоит начинать разговор с журналистом с огульной критики властей. Сдержите эмоции, даже если это не просто, ведь одной ругани для журналистского материала недостаточно. К тому же не надо забывать, что большинство СМИ, даже если они не поддерживаются властью, все равно ссориться с ней не любят. Если вы хотите добиться изменения ситуации, будьте предельно конкретны, излагайте факты, которые должны быть подтверждены, а потом предложите свой способ решения проблемы. Ведь социальная журналистика – это не материалы в жанре «ужас-ужас». Она обязательно предполагает «свет в конце туннеля», то есть показывает выход из ситуации, предлагает решение проблемы.

А ситуацию, даже самую тяжелую, изменить можно, и доказываетэто пример волонтерской акции Московской областной акции РСМ «Ромашка».

Вообще в таком деле, как налаживание контактов с журналистами, много мелочей и нюансов, тут надо быть очень внимательными. Так, нам, в пресс-службу ЦК РСМ, регулярно приходят приглашения об информационной поддержке от НКО организаций на различные благотворительные акции и мероприятия. Многие из них вызывают у нас недоумение, даже если составлены они по всем правилам, с личным обращением и указанием, где и когда состоится акция. Почему? Да потому что эти акции не соотносятся с деятельностью РСМ. Я понимаю, почему это происходит. Просто мой адрес когда-то попал в их базу СМИ, и теперь они механически отправляют мне всю свою рассылку, приглашая на круглые столы, детские праздники и спортивные матчи с участием студентов регионального ВУЗа. Для нас, для пресс-службы, это сигнал: в этой организации со СМИ работают не адресно, а по принципу – чем больше, тем лучше.

Но это просто оплошность и невнимательность. А бывает и так, рассказывали коллеги из СМИ, что в редакцию приходят от НКО такие письма, которые даже и просьбами назвать сложно – скорее это распоряжения: «Просим прислать корреспондента и осветить наше мероприятие».

Более серьезный упрек – непопадание информации, предлагаемой НКО, в привычный журналистский формат. Мы стремимся журналистам рассказать, прежде всего, об истории и текущей деятельности организации, а они от нас ждут ответов на острые, порой неожиданные вопросы, экспертных комментариев по поводу громких историй, примеров из жизни наших подопечных, участия в публичных дискуссиях.

А вот умения общаться в таком формате руководителям и сотрудникам НКО очень не хватает. Вообще многие руководители НКО, как будто сговорившись, начинают свое интервью так: «Наша организация была создана в 1995 году…». В современном насыщенном информационном пространстве вся эта предыстория – мимо, после такого вступления дальше вас слушать никто не будет.

Представителям НКО надо учитывать два правила коммуникации со СМИ. Во-первых, происходит эта коммуникация в ситуации цейтнота, то есть время вашего общения не просто ограничено, оно минимально, и практически никогда не соответствует вашей задаче –подробно и аргументировано рассказать о проблеме, о методах ее решения, о результатах вашей работы. Ваше выступление в СМИ, особенно по телевидению – конечно, не последнее слово перед расстрелом, но какое-то сходство тут есть. Одно дело, когда вы говорите по телефону с собеседником, который никуда не спешит, в спокойной обстановке, да еще по безлимитному тарифу, и совсем другое – когда ваш конфидент предупредил: «У меня всего одна минута», к тому же у вас кончаются деньги на счете. Как говорится, почувствуйте разницу.

Во-вторых, общение происходит не по вашим правилам. То есть его время, стиль, формат общения задаете не вы, а СМИ в соответствии со своими задачами. Значит, ваша задача – выяснить намерения журналистов и постараться попасть в этот формат, при этом изложив самое важное для вас. Ведь если вы этого не сделаете, ваше пространное интервью могут вообще не дать в эфире, или урезать буквально до двух предложений. Претензии зрителей в этом случае будут обращены именно к вам. Знакомые и коллеги будут интересоваться: почему вы потратили драгоценное эфирное время на малозначащую ерунду, а не сказали о действительно важных вещах. Те же зрители, которые раньше ничего о вашей организации не знали, так и остались в неведении, и никакого импульса помочь вам не почувствовали.

Еще одна претензия журналистов к НКО – в России мало объединений и ассоциаций некоммерческих организаций и благотворительных фондов, мало экспертных организаций, куда журналисты могут обратиться за консультацией, справками или комментариями. Мало, но онивсе-таки есть. Наш пример – Российский Союз Молодежи.

Да что там мы – порой НКО, работающие в одном регионе и в одной сфере, мало знают друг о друге. При этом они не только не сотрудничают, а почему-то стараются очернить своих «соперников» по третьему сектору. Примеры на моей практике были от руководителей региональных НКО высказывания (конечно,не для записи) о том, «какая хорошая наша организация», и «какие нехорошие все остальные». Это не говорится на микрофон, но все равно у журналиста остается какой-то неприятный осадок. Тем более, когда потом он попадает в ту самую «нехорошую организацию» и видит, что обе они двигаются примерно в одном направлении. Что же они между собой договориться не могут?

Как видим, факторов, мешающих СМИ и НКО понять друг друга, немало. Однако у некоммерческих организаций есть способы воздействия на СМИ, которые они с успехом используют. Например, увеличению количества и повышению качества материалов на социальные темы способствуют конкурсы и фестивали.

Если у организации не хватает сил на проведение журналистского конкурса – хотя бы в своем регионе, можно устраивать для журналистов разные мероприятия. Например, попробовать организовать клуб социальных журналистов и периодически проводить для них пресс-туры по интересным социальным объектам. А для начала стоит собрать НКО и журналистов региона на круглом столе, где попросить их высказать взаимные претензии и ожидания, а затем попытаться выработать программу, которая приведет к сближению позиций и снятию хотя бы части проблем.

Дружите с журналистами!

Опять же из опыта. Для этого от вас потребуется ряд целенаправленных усилий. Информационная стратегия организации – та основа, база, которая способна вывести на новый уровень ваши контакты с журналистами, сделать их более эффективными. Как это сделать? Вот несколько рекомендаций.

• • •

В состав попечительского совета организации постарайтесь включить публичных персон, известных в городе – представителей власти, актеров, музыкантов, бизнесменов. Если они будут хотя бы два раза в год приходить на устраиваемые вами пресс-конференции или другие мероприятия, они обеспечат внимание СМИ.

• • •

Ведите пресс-досье вашей организации – собирайте все публикации, статьи, телесюжеты, радиопрограммы и другие материалы о вас в СМИ.

• • •

Если вы довольны качеством журналистских работ о вашей организации, размещайте их на своем сайте в разделе «СМИ о нас».

• • •

Изучите все СМИ вашего региона и составьте список изданий, теле и радиопрограмм, где появляются социальные темы, с пометкой о том, какие жанры и форматы им интересны, в каких рубриках эти мате-риалы появляются. Эти СМИ – ваши потенциальные партнеры.

• • •

В разные типы СМИ давайте информацию «под разными углами», в том формате, который интересен именно им. Рассказ об истории и деятельности вашей организации – та информация, который чаще всего предлагают НКО журналистам – не пойдет никуда, потому что это типичный «неформат». Например, на новостной портал следует отправлять информацию о предстоящей благотворительной акции, в молодежный журнал – лидера, отличившегося в вашей деятельности, в «женский журнал» – историю о том, что семья вашего активиста воспитывает ребенка с синдромом Дауна, в газетную рубрику о здоровье– подборку материалов о редкой генетической болезни или о донорстве крове и т.д.

• • •

Используйте все ресурсы, которые предоставляют СМИ вашего региона, включая бесплатные газеты, издаваемые муниципалитетом, информационные листки, кабельное телевидение, местное радио.

Часто эти СМИ испытывают проблемы с материалами, а вы, таким образом, получите новые информационные каналы. Составьте список журналистов, чьи материалы на социальные темы вам понравились. Постарайтесь познакомиться с ними, персонально пригласив их на мероприятие или акцию. На акции уделите им особое внимание, скажите им добрые слова (вам ведь понравились их материалы), возьмите их личные контакты – телефон и адрес электронной почты. В нашем деле личные контакты – основа всего, а журналисты иногда переходят из одного СМИ в другое. Обязательно дополняйте этот список фамилиями тех журналистов, которые приходят на ваши мероприятия.

• • •

Тем самым вы сформируете круг «своих» журналистов, которые станут вашими сторонниками и единомышленниками. Полезно устраивать для них специальные мероприятия с «бонусами», например, организуйте пресс-тур в выездной летний лагерь (ежегодно организуем такой пресс-тур на фестиваль «Мы вместе!»), который вы проводите, пригласите на праздник, предложите им вместе с вашим активом посетить благотворительный концерт или спектакль, позовите их на юбилей вашей организации или на бизнес-завтрак к себе или в кафе.

• • •

Не дожидайтесь, когда журналисты проявят интерес к вашей организации – сами создавайте информационные поводы. Организуйте яркие, привлекающие внимание акции и массовые мероприятия, придумывайте им интересные названия, броское оформление, в качестве группы поддержки приглашайте известных в вашем городе персон – артистов, музыкантов, стилистов и т.д.

• • •

Станьте ньюсмейкерами – инициируйте обсуждение актуальных проблем в Общественной палате, проводите пресс-конференции и круглые столы на социальные темы, привлекая к участию в них представителей местной власти, специалистов государственных органов итретьего сектора.

• • •

С особой тщательностью и вниманием подходите к составлению приглашений на ваши мероприятия, пресс-релизов, пост-релизов и других документов, направляемых в СМИ. Помните – часто журналисты за неимением времени за основу своих материалов берутименно их. Следовательно, от их качества напрямую зависит качество журналистских материалов о вашей организации.

• • •

Подготовьте краткий (не более чем на страницу) текст о вашей организации, в котором наглядно приведены результаты вашей деятельности – число спасенных с вашей помощью детей, количество привлеченных средств, количество волонтеров (можно в графическом виде по годам, эти данные надо регулярно обновлять).

• • •

Материалы, которые помогут журналистам разобраться в вашей работе, следует разместить на вашем сайте в рубрике «Материалы в помощь журналистам», они же могут стать основой для буклета илиинформационного листка о вашей организации, который следует вкладывать в пакет для журналистов на всех мероприятиях.

• • •

Фотографируйте все ваши акции – как массовые, так и вручение адресной помощи, причем с хорошим разрешением, которое сделает возможным в дальнейшем полиграфическое воспроизведение. Не затягивая, размещайте фотоотчеты обо всех акциях и мероприятиях на вашем сайте.

• • •

Из всего фотоархива выберите «избранное» – сделайте подборку самых ярких, выразительных, необычных и интересных фотографий, которые могут стать вашими «визитными карточками». Эти фото с хорошим разрешением собирайте в отдельной папке на компьютере, чтобы без долгих поисков в любой момент переслать или скачать их на диск для журналистов печатных СМИ. Они же пригодятся вам для оформления сайта или буклета, а, может быть, станут основой для тематической фотовыставки.

• • •

Регулярно отправляйте в СМИ не только приглашения на мероприятия, но и новости вашей организации. Это может быть как информация общего плана – например, результаты проведенной акции (кто был, что сделал, кому помогли –журналисты любят цифры), так и история конкретного человека, которому вы помогли (устроили пандус для инвалида, на собранные вами средства сделали операцию больному ребенку, ваши волонтеры отремонтировали квартиру многодетной семье). СМИ порой испытывают дефицит материалов, иногда им надо срочно заполнить «дырку» в номере, или они ищут сюжет для программы, и ваша информация может оказаться очень кстати.

• • •

Ведите календарь социально значимых дат и заблаговременно напоминайте журналистам о том, что приближается День молодежи, День Комсомола или, например, Международный день донора, а у вас как раз есть, что сказать на эту тему.

• • •

Часто обратившихся к вам журналистов интересует не ваша организация сама по себе – они хотят получить от вас какую-то информацию или найти героев для своего материала (например, волонтера, который был на Олимпийских играх в Сочи). Не отказывайте им в помощи – это вашшанс наладить с ними взаимоотношения, однако, чтобы не «подставить» вашего подопечного, постарайтесь подробнее узнать о цели и задаче журналистов. Если все получилось, вы потом тоже сможете попросить журналистов о чем-то, например, информационно поддержать вашу акцию.

• • •

У вас должны быть наготове «истории успеха» – истории людей, которым ваша организация помогла, их фото и координаты. Конечно, вы заранее должны получить у них согласие на интервью и публикацию фотографий.

• • •

Руководитель и специалисты вашей организации должны использовать любые возможности для публичных выступлений – участвовать в круглых столах, совещаниях и конференциях по «вашей» теме. Завоевав авторитет специалиста по данной проблеме, вы попадете в пул экспертов, к которым обращаются за комментариями представители различных СМИ.

• • •

Руководитель некоммерческой организации должен быть готов к интервью с журналистом всегда, как говорится, в любое время дня иночи.

• • •

Предложите СМИ сотрудничество – например, стать информационными партнерами вашей программы, конференции или фестиваля, который вы проводите. К первой встрече с руководителем СМИ можно привлечь членов вашего попечительского совета из числа известных в городе лиц.

• • •

Если первый опыт сотрудничества оказался успешным, можно предложить СМИ провести совместную благотворительную акцию (марафон). Когда журналисты почувствуют вкус «живой благотворительности», они наверняка станут вашими единомышленниками.

• • •

Предложите провести в редакции презентацию вашей организации и проектов, в которых сотрудники лично смогут принять участие. Можно организовать для сотрудников редакции волонтерскую акцию – выезд в детский дом, уборку территории дома ветеранов, посадку деревьев и т.д.

• • •

Хороший способ заинтересовать журналистов социальной тематикой и заставить их обратить внимание на НКО – организовать тематический журналистский конкурс с привлечением авторитетного жюри (в принципе на это можно найти финансирование). И журналисту, и СМИ любая награда прибавляет очки в рейтинг. Тем более внимание СМИ к конкурсу обеспечено – они ведь обязательно захотят запечатлеть миг своего награждения дипломом лауреата. Еще лучше, если вам удастся найти для лауреатов хотя бы небольшие призы.

• • •

Еще одна идея, позволяющая «сплотить» социально ориентированных журналистов – организация клуба социальных журналистов. На его заседания можно приглашать известных в городе персон, интересных людей, экспертов, зарубежных гостей, которые к вам приезжают. Формат может быть любой – от круглого стола до музыкальной гостиной, а может быть, и «посиделки» в кафе. Ваша задача – не столько дать журналистам информацию, сколько создать благоприятную среду для общения. Ведь часто журналист, занимающийся «социалкой», чувствует себя «белой вороной» среди остальной журналистской братии и очень нуждается в поддержке коллег и добром слове.

• • •

Не скупитесь на добрые слова – используйте любую возможность публично поблагодарить партнерское СМИ за внимание к важной социальной теме, вручить главному редактору грамоту или благодарственное письмо за поддержку. Еще лучше, если все это будет проходить в присутствии представителей власти (например, на каком-то публичном мероприятии). Ведь благодарность – хорошая основа для продолжения сотрудничества.

Разные СМИ – разные подходы

Итак, журналист заинтересовался вашей организацией, позвонил и назначил встречу (либо вас пригласили в студию). Ваши действия? Первое, что стоит выяснить – какое именно СМИ он представляет. Если название передачи или газеты вам ничего не говорит, прежде чем соглашаться, найдите в интернете программу, послушайте радиоэфир, пролистайте номера газеты или журнала, откуда к вам обратились. Так вы сможете сориентироваться, а главное, понять, надо ли вам вообще «светиться» в откровенно «желтой» газете, скандальной программе или вести в эфире диалог с ведущим, который любит копаться в чужом «грязном белье».

Есть точка зрения, что любое упоминание некоммерческой организации в СМИ работает на ее раскрутку, и даже скандальный материал может пойти ей на пользу. Видимо, тут логика такая – если скандальное СМИ, которое приличные люди не читают/не смотрят,дает негативную информацию об НКО, то для организации это хорошо – «минус» на «минус» ведь дает «плюс». Однако эта арифметика не всегда верна в неэвклидовом пространстве третьего сектора.

Рецепт тут дать никто не может, каждый решает это сам. Вот несколько советов по работе с разными видами СМИ.

Если к вам обратился журналист печатного издания, выясните, какого объема должен быть материал, в какой форме и в какие сроки он намерен его подготовить. Эта информация поможет понять, какие ресурсы можно задействовать. Если речь идет о новостном формате, журналист обычно не теряет времени на разъезды и ограничивается телефонным интервью о проводимой вами акции или просит дать комментарий какого-либо события для завтрашнего номера. Радиожурналисты тоже иногда просят дать свой комментарий по телефону. Тут надо быть начеку!

Уточните у журналиста, спрашивает ли он лично для себя, чтобы сориентироваться в ситуации, или же намерен сделать запись вашего разговора для дальнейшей публикации или использования в эфире.

Человек, пойманный на ходу, может сказать что-то невнятное, может перепутать цифры и термины, наконец, журналист сам может что-то недослышать или не так понять. На то, чтобы прислать готовый материал вам на сверку, в таком случае времени нет. Что делать?

Не стоит рисковать своей репутацией эксперта, но и отказываться от такого шанса тоже не стоит. Предложите журналисту задать свой вопрос или дать тему для комментария, и возьмите небольшой тайм-аут. Через полчаса - час по телефону вы уже сможете четко и кратко сформулировать свою позицию, и успеете до этого проверить цифры и факты.

Еще один важный момент – следите, чтобы ваша (руководителя) фамилия, должность и название организации были указаны правильно. Чтобы избежать эффекта «испорченного телефона», стоит взять у журналиста адрес электронной почты и прислать точную информацию о себе/организации.

Кстати, можете предложить ему дать комментарий в письменном виде и прислать его по почте. Он будет благодарен – ему не придется расшифровывать запись, а вы практически застрахованы от ошибок.

Если ваша задача – дать в СМИ информацию о готовящейся акции, чтобы пригласить как можно больше народу, учитывайте сроки подготовки материалов в эфир/в печать. Ясно, что если журнал, в котором вы планируете разместить информацию, выходит раз в месяц, то обратиться в издание следует месяца за два (а то и раньше, ведь существует и портфель материалов, и план, и тематические номера).

Если теле- или радиопрограмма идет в записи (а сейчас это практически все передачи, кроме новостей и бесед в прямом эфире), давайте информацию заранее – примерно за месяц до события. Имейте в виду – обычно за один студийный день записывают сразу несколько телепрограмм, иногда даже на месяц вперед. Технологии создания радиопрограмм не так сложны, однако и тут необходимы несколько стадий: сначала надо записать репортаж с представителем НКО, затем автор программы расшифровывает репортаж, выбирая самые яркие эпизоды для программы, и пишет текст для ведущего. Следующий этап – запись ведущего в студии, а потом звукорежиссер сводит все это вместе с музыкальным оформлением в программу, которую уже можно отправлять на эфир. К тому же есть еще и график программ – она выходит один, два или три раза в неделю. Понятно, что ни за один день, ни даже за неделю все это сделать невозможно.

Если речь идет не о новостях, а о более объемных и серьезных журналистских жанрах – репортаже, интервью, очерке или проблемной статье, времени на них дается больше, но и подготовиться вам придется более основательно. Заранее выясните жанр и объем материала, спросите, на каких вопросах журналист хотел бы остановиться подробнее, уточните, понадобятся ли фотографии и какие именно (у вас должна быть наготове подборка).

Если предполагается сделать фоторепортаж, журналист приедет с фотографом, следовательно, вам надо будет подумать не только о том, как будете выглядеть вы, но и предупредить сотрудников, а также выбрать помещение с хорошим освещением. Нелишним будет за вашей спиной разместить ролл-ап с логотипом организации, на стены повесить яркие моменты, дипломы и награды, плакаты вашей последней акции, на видное место поставить призы и кубки, которые вы получили.

Чтобы заинтересовать журналиста, хорошо использовать «метод погружения»: продемонстрировать ему не пустой офис, а суматошные рабочие будни вашей организации, пригласить его принять участие в вашем мероприятии, познакомить с волонтерами РСМ.

В принципе эти же советы годятся и в том случае, если к вам приедет телевидение. Помните только, что на телесъемку в больницах, детских домах, госорганах и других учреждениях, где вы проводите мероприятие, нужно брать специальное разрешение у руководства или даже у вышестоящей инстанции, а в день съемки надо обязательно предупредить руководство и персонал и заказать пропуск не только для членов съемочной группы, но и взять разрешение на пронос камеры и другой аппаратуры.

Не готовьте для телеинтервью длинных монологов. У телевизионщиков обычно мало времени, да и не стоит говорить десять минут, если сюжет будет звучать в эфире одну-две минуты. Начинайте с самого яркого, интересного, или с самой актуальной проблемы. А вот если ваша образная и краткая речь запомнилась журналистам, не исключено, что потом они пригласят вас в студию на программу или на ток-шоу, где у вас будет больше времени.

Если вас пригласили в студию принять участие в теле- или радиопрограмме, тут есть свои особенности. Об этом расскажем ниже. Если предполагается не прямой эфир, а запись в студии, законы тут те же, только вы можете чувствовать себя немного свободнее.

Обычно тогда у ведущего есть время, чтобы до записи познакомиться с гостями, уточнить их фамилии и должности, а у вас в студии есть возможность заново сказать какую-то фразу, уточнить формулировку, если вы сбились или ошиблись, дать комментарий или уточнение.

А вот если вы хотите сделать объявление о сборе средств для конкретного случая, показать выпущенную недавно книгу, рассказать о своих партнерах или компании, которая вас поддерживает – обязательно предупредите редактора и ведущих (особенно если речь идет о прямом эфире). На телевидении и радио все эти объявления могут быть расценены как реклама.

Когда программа идет в записи, записывают обычно несколько больше времени, чем длится эфир, а потом выбирают самые яркие моменты и самые интересные реплики и диалоги. В любом случае телеформат не предполагает длинных монологов с «говорящими головами» – там все время идет смена планов, смена тем, смена выступающих, и все это перемежается вопросами и комментариями ведущего/ведущих, подготовленными заранее репортажами, заставками, отбивками, не надо забывать и о рекламе.

Поэтому – еще раз – для телевидения, да и для радио не стоит готовить длинных речей. Тем более не пытайтесь «вывалить» на аудиторию всю историю вашей организации с самого начала. Тот жанр, к которому наиболее готовы НКО – рассказ об истории и текущей деятельности организации – наименее интересен СМИ.

Так что при общении с редактором и ведущим выясните, какую проблему и в каком аспекте они намерены поднять, и подготовьтесь соответствующим образом, запомнив цифры, факты и выделив самые острые вопросы. А вот брать с собой конспект не стоит – вас скорее всего попросят убрать бумажки, да и странно будет выглядеть, если вы начнете в кадре лихорадочно перебирать листочки, бормоча «где жеэто у меня записано».

Во время эфира главный для вас в студии – ведущий (а для него главный – режиссер эфира, который дает ему указания через радионаушник), и вы должны полностью ориентироваться на него. Не надо повышать голос и перебивать его и других гостей, даже если вам кажется, что про вас совсем забыли, и не дают вам слова. Просто найдите возможность сообщить ведущему, что вы тоже хотите высказаться поэтому вопросу. Если эфир или запись подходит к концу и ведущий просит кратко подвести итоги, выразите свою позицию в двух-трех предложениях, избегая длинной преамбулы.

Вообще во время эфира или записи на телевидении и радио не расслабляйтесь, будьте «в тонусе», потому что вопросы могут быть самые неожиданные, включая личные. Заранее продумайте, какую информацию о себе и своей жизни вы готовы обнародовать, а какую – нет, и придерживайтесь этого правила. Если вам задали вопрос «за гранью», спокойно скажите, что не готовы публично обсуждать эту тему. Надо заметить, что далеко не всегда ведущие в курсе социальной проблематики, но это вовсе не повод, чтобы делать им замечания и «выводить на чистую воду этих невежд» (такое тоже бывает).

Если к вам в организацию приедет журналист с радио, вам следует, во-первых, привлечь сотрудника без серьезных дефектов речи, который способен внятно и четко рассказать о вашей деятельности, а, во-вторых, позаботиться о тихом помещении для разговора. На время интервью в офисе по возможности надо выключить не только телефоны, но и компьютеры, вентиляторы и кондиционеры – все это дает наводку на аппаратуру и ухудшает качество записи. Именно по этой же причине радиожурналистам сложно бывает работать на массовых мероприятиях и конференциях – там трудно найти относительно тихое место для записи. С этим сталкиваются и тележурналисты, которые нередко, ведя репортаж с массовых мероприятий, стараются перекричать музыку или шум. Однако там хотя бы есть картинка, покоторой зритель, даже если ничего не расслышал, может судить о происходящем. На радио картинки нет. Поэтому музыка, звон посуды, объявления в микрофон, цоканье каблуков, громкие разговоры и смех, журчание фонтана – не лучший фон для серьезного разговора. Улица – тоже не самое хорошее место для записи радиоинтервью. Даже небольшой ветер дает «задувание» микрофона, а еще шум и гудки проезжающих машин, сигнализация, сирены, крики детей, лай собак – все это также мешает воспринимать слова эксперта.

Теперь – несколько советов общего плана. Вы, конечно, можете попросить журналиста показать вам материал до публикации, однако он не обязан это делать. Журналист печатногоСМИ обязан согласовать с вами лишь те фрагменты, где он использует вашу прямую речь. Тем более не принято героям участвовать в монтаже теле- и радиопрограмм.

Так что ваша задача – хорошо подготовиться, продумать формулировки и свою позицию по ключевым вопросам. Даже при записи для радио не пытайтесь читать тезисы по бумажке – хоть это и не видно, но прекрасно слышно. И вообще не стремитесь высказать сразу все, что у вас наболело, а выделите самое главное, не говорите опрометчивых слов и не делайте непродуманных заявлений.

Прекрасно, если у вас сложились теплые отношения с пришедшим к вам журналистом. Однако все время помните: вы не просто болтаете с подружкой на кухне, перед вами – представитель средства массовой информации, который сейчас на работе и собирает материал.

Если вы поделились с журналистом какой-то информацией, которую не хотите предавать гласности, обязательно скажите, что это «не для печати (не для эфира)».

Возьмите контакты журналиста, поинтересуйтесь у него датой выхода материала, временем эфира; попросите записать для себя диск, предоставить журнал или газету со статьей. Все эти материалы пополнят пресс-досье организации.

Чтобы добыть эти материалы, вам придется быть упорными и последовательными – честно скажу, журналисты редко по одной просьбе, сделанной при знакомстве, присылают свои статьи или другие материалы. Не потому что они так беспамятны и необязательны – не забывайте, что они каждый день знакомятся с несколькими героями, делают десятки материалов в месяц, и у них порой просто не хватает ресурсов на их рассылку. Например, моя подруга-журналистка делает по 8-10 программ из цикла в месяц, в которых использует до 50 репортажей и интервью. Рассылка материалов десяткам героям программ для нее является дополнительной нагрузкой, на которую часто просто не хватает времени, и она делает это только после присланной на ее почту моей просьбы. Причем отправить она может только текст радиопрограммы, а чтобы прислать звуковой файл, ей надо просить звукорежиссера, который тоже должен потратить часть своего времени на поиск, «переупаковку» и отправку этого файла. Все это я говорю не в оправдание своих коллег – просто хочу объяснить технологию процесса. Еще сложнее устроено это на телевидении – там получить диск с записью материала, особенно если это не телефильм, а репортаж в новостях, практически нереально. Поэтому для НКО особенно важно наладить с журналистом личные контакты – тогда добыть эти материалы будет проще.

Если материалом вы довольны, не забудьте поблагодарить личножурналиста и СМИ в лице главного редактора за внимание к организации и к важной социальной теме. Сообщите, какую реакцию вызвал выход материала, сколько благодаря участию СМИ удалось привлечь жертвователей, кому была оказана помощь. Это может стать основой для серии материалов «с продолжением».

И так, вы в эфире!

Давайте разберемся, почему иногда происходит путаница. Приглашали поговорить по одной теме, а в итоге перевернули все с ног на голову.

Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассмотреть весь процесс создания телепрограммы.

Сначала редакторы ищут темы для эфира, затем рассматриваются кандидатуры гостей. Темы и гости утверждаются «наверху». И только после всех формальностей начинает работать гостевой редактор в связке с редактором эфирной бригады. Его задача обзвонить всех, кто нужен на программе, и обговорить с ними все детали будущего интервью.

Случается, что за несколько часов до эфира главный редактор программы, еще раз подумав, меняет тему интервью или ее корректирует.

Бывает, что за несколько часов до эфира интервью отменяется вообще – к такому повороту нужно тоже быть готовым. Вам, скорее всего, озвучат очень уважительную причину, до правды в этом случае докопаться будет сложно. Да и нужно ли тратить на это нервы?..

Но вернемся к процессу подготовки гостя к прямому эфиру. Итак, гость согласен, тема утверждена. Текст ведущих и вопросы написаны. Обычно вопросы гостям пишет тоже гостевой редактор, но выпускающий редактор, который отвечает за конкретный эфир, может внести в них свою правку. Сами понимаете, что чем длиннее цепочка участников процесса подготовки интервью, тем сложнее все согласовать и предусмотреть. И если кто-то из них неправильно понял свою задачу или выполнил ее некачественно, пострадает гость или ведущий, или тот и другой разом! Что же в такой ситуации делать приглашенному? Как узнать, все ли будет так, как вы ожидаете?

Спрашивайте, уточняйте, проверяйте! Не нужно скромничать. Как только вы переступили порог гримерки, сразу же познакомьтесь с ведущим. Если это невозможно (ведущий уже на эфире или занимается другими делами), нужно еще раз попросить у гостевого редактора распечатку вопросов, которые прозвучат непосредственно во время интервью. Обязательно уточните, сколько времени займет интервью. Как правило, в день эфира такая информация уже имеется. Еще раз хорошо продумайте, какие вопросы более важны, а какие можно опустить. Дело в том, что время в прямом эфире не идет, а летит. Не успеете ответить на первый вопрос, как уже услышите от ведущего: «Спасибо за то, что пришли…».

Конечно, чувство времени в прямом эфире приходит с опытом, но так быть, если такого опыта мало или нет вовсе? Не беда! Если вам в эфире выделено 6-7 минут, то вы успеете ответить на три, максимум, на четыре вопроса. Дома с помощью секундомера можно потренироваться. Несколько раз проговорите свои ответы или даже запишите на видео (можно хоть на мобильный телефон). Что это даст? Во-первых, вы, даже мандражируя, скорее всего, сумеете более или менее внятно говорить в прямом эфире. Во-вторых, сможете оценить, сколько времени у вас уходит на ответы. И вообще – во время эфира чувствуйте себя, как дома. Но не забывайте, что вы в гостях.

Есть такое понятие как «бэки», от слова background (в переводе с английского – фон, исходные данные). Бэки, подготовленные редактором, заранее высылаются ведущим по электронной почте, и распечатываются непосредственно перед эфиром. Кстати, вы тоже можете подсказать редактору, где найти достоверные источники информации о вас и вашей организации. Ведущие в идеале должны досконально изучить по бэкам тему будущего интервью и быть во всеоружии. Но это в идеале. На самом деле, если в программу приглашают несколько гостей, которые будут говорить на разные темы, то разобраться во всех хитросплетениях той или иной проблемы просто нереально. Конечно, надо надеяться, что ведущий прочел перед эфиром эти самые бэки, но, возможно, это все, что он знает о вашей теме.

Поэтому, когда вы уже в студии и на вас надевают микрофон, не постесняйтесь еще раз уточнить у ведущего вопросы, которые он намерен задать. Расставляйте сами акценты в интервью. Если вы чувствуете, что вас ведут «не в ту сторону», не бойтесь развернуть беседу в нужном вам направлении. Но делать это желательно ненавязчиво, чтобы не было склоки в эфире. Не забывайте, что задача ведущего – сделать беседу интересной всем.

И если ведущий почувствует, что беседа пробуксовывает, он может задать неожиданный для вас вопрос. Или начнет с вами спорить, или...впрочем, существует масса способов вызвать у вас эмоции, расшевелить.

Неудобные вопросы, бывают и такие. Человек, не работающий на радио или телевидении, приходя на прямой эфир, даже если он не волнуется, все равно со стороны часто выглядит скованным. Это плохо для эфира, эфир должен быть живым, тогда и интерес зрителей возрастет. И задача ведущего – всегда об этом помнить и делать все, чтобы этот самый интерес не угасал. Вы ведь тоже хотите, чтобы как можно больше людей посмотрело ваше интервью, не так ли?

Бывают во время прямого эфира и не столь полезные «обострения отношений». В моей практике было такое. Начался эфир. Рассказали о проблеме, которуюсобираемся обсуждать, представили гостя, и тут началось – откуда не ждали. Гость вдруг стал выяснять, почему перепутали его должность и назвали не первым заместителем, а просто заместителем, хотя он – именно первый зам! К тому же СМИ, якобы, забыли упомянуть об отделе, в котором он трудится. А он ведь говорил до эфира редактору, чтобы те дописали. Но что-то не сложилось – то ли редакторы не ус пели (ведь речь идет буквально о минутах, иногда и о секундах), то ли техника не сработала, но в итоге в эфире первые две минуты шла никому не интересная разборка. Естественно, гость едва успел ответить на два вопроса, и пришлось завершать только начавшийся разговор.

Что делать в такой ситуации? Если вы понимаете, что вашу должность назвали неточно, подумайте, стоит ли акцентировать на этом внимание и терять драгоценное время? Если же ошибку, с вашей точки зрения, все-таки надо исправить, скажите об этом перед тем, как начнете отвечать на первый вопрос! И постарайтесь не показывать своего раздражения и обиды на ведущего – он, скорее всего, не виноват.

Бывают и неприятные сюрпризы. Иногда в эфир на одну и ту же тему приглашают несколько гостей.И часто об этом никого не предупреждают. Зачем, казалось бы, из этого делать тайну? Все просто. Гости, узнав, с кем им придется говорить в эфире, могут не согласиться. Тем более если программа имеет формат ток-шоу, который предполагает, что гостей в студии будут «сталкивать лбами», специально провоцировать, накалять атмосферу в студии, давая наораться подсадным уткам-зрителям. Не все (мягко говоря) любят такого рода дискуссии и часто отказываются в них принимать участие. Вот поэтому гостевые редакторы и хитрят. А когда вы уже пришли и вас загримировали, деваться некуда. Так что перед тем, как дать окончательное согласие, выясните, сколько будет гостей, как точно называется программа, в которую вас приглашают, в какой роли вы там предстанете и т.д.

Если вы все же оказались на ток-шоу, то должны знать некоторые особенности такого формата.

Во-первых, если будете ждать, когда вам предоставят слово, то можете уйти домой, так ничего и не сказав. Проявляйте инициативу. Во-вторых, говорите самое главное и коротко – выступить от души и высказать все, что накипело, вам все равно не дадут. В-третьих, будьте готовы к любому повороту сюжета, зачастую редакторы не раскрывают всех заготовок, так как им важна ваша живая реакция, и чем она будет ярче, тем лучше для программы. Таковы, к сожалению, реалии нашего современного телевидения: есть скандал – есть рейтинг!

Форма одежды – парадная?

Раз уж заговорили о телевидении, несколько слов о внешнем виде. Когда вы собираетесь на эфир, спросите обязательно у гостевого редактора, какого цвета студия, столы, диваны и кресла… Уточните предпочтительные цвета одежды именно для этой программы. Почему это так важно? Все просто – ведь вас будут не только слышать, но и видеть, и, уж простите, рассматривать! И даже, возможно, обсуждать, как нелепо выглядит дама, которая пришла в утреннюю программу с вечерней прической и в коктейльном платье. Частенько бывает, что представительницы слабого пола перебарщивают и с украшениями, и с чрезвычайно ярким макияжем. Впрочем, гример это может поправить, а вот с одеждой сложнее.

Есть общие правила для всех – белого и черного не надевать. Избегать разного рода полосок, чтобы на экране не «штрабило». Не пытайтесь надеть все самое красивое и дорогое, что есть в вашем гардеробе. Заранее обратите внимание на то, как одеты ведущие программы. Стиль, по крайней мере, вам будет ясен. Очень странно смотрятся разного рода принты и аляповатые цветы на одежде гостя, тем более если разговор идет о серьезных вещах.

А вот сезонность в одежде приветствуется. Если зима – мужчинам не стоит надевать футболку, а женщинам – декольтированное платье. Ну, а летом мужчины могут позволить себе прийти и в рубашке, без пиджака. Хотя и здесь бывают казусы. Рассказывали коллеги, как к ним летом на интервью пришел уважаемый правозащитник в полосатых шортах, сильно смахивающих на семейные трусы. Очень извинялся, мол, думал у нас стол и не будет видно его «низа». Ан нет – «низ» его виден был, и еще как! Учитывая, что речь шла о реформе милиции, выглядел правозащитник крайне нелепо.

Кстати, имейте в виду, что теперь надо быть во всеоружии, отправляясь и на радиоэфир – многие радиоканалы, например, «Европа +», транслируют в интернете «картинку» из студии.

Обратная сторона обратной связи. Если сравнивать радио- и телеэфиры, у них найдутся, несомненно, общие черты, но есть и различия. Например, прямой эфир на радио часто интерактивный, то есть с привлечением к разговору слушателей.

Они звонят, присылают смс, вопросы и комментарии на форум программы. Это очень здорово, когда ты сразу получаешь реакцию на свои слова! Разговор в студии получается еще более развернутым, полным и интересным. Но бывают комментарии не совсем приятные или даже оскорбительные как для ведущих, так и для гостей. Что касается ведущих – за них я спокоен, они привыкли. Но вот гости, не ожидая такого отношения к себе, иногда начинают оправдываться, теряются, и бывает, даже расстраиваются. Здесь очень важно понять: нас слушают очень разные люди. Среди них немало обиженных жизнью, властью или другими людьми. Не стоит принимать высказывания таких слушателей близко к сердцу. Иначе будет сложно довести эфир до конца. Заранее настройтесь на то, что могут быть и негативные отклики на ваше по-явление в программе.

Пользуйтесь «домашними заготовками». Ведущие считают, что если вы специалист в своей области, то должны знать абсолютно все. Соответственно, можете ответить на любые вопросы. Если вы затрудняетесь с ответом, не стоит что-то выдумывать, нужно прямо так и сказать: «Извините, этого я не знаю» – это в любом случае лучше, чем что-то придумывать или делать вид, что вы вспоминаете.

Кстати, забывчивость во время прямого эфира – дело частое. Однажды гость, которому задали в самом начале интервью какой-то вопрос, не смог сразу на него ответить – забыл. И так был озадачен этим, что все оставшееся время не мог сосредоточиться на обсуждении и судорожно пытался вспомнить на него ответ. Наверное, излишне говорить о том, что интервью прошло хуже некуда. Но как только закончился эфир, гость ударил себя по лбу – ура, вспомнил! Только кому это теперь нужно... Мораль сей басни: что-то забыли – ну и ладно! Не отвлекайтесь, не пытайтесь вспомнить, лучше «включитесь» и продолжайте отвечать на другие вопросы.

Уходим на рекламу

В любой программе приветствуется, когда гость приводит примеры из собственной жизни или практики. Они хорошо иллюстрируют обсуждаемую тему и интересны слушателям. Так как на радио нет видеоряда, такие вещи очень украшают эфир. А вот что точно не украсит эфир – это скрытая реклама. Бывает, гость, желая поблагодарить хороших людей из компании-партнера, не думает, что за это может влететь ведущему. И так чаще всего и бывает. Поэтому лучше в эфире не называть никаких компаний, фирм, корпораций, которые вас поддерживают (по крайней мере, без предварительного согласования). Иначе ведущего могут обвинить в так называемой джинсе, или скрытой рекламе. Если все-таки хочется рассказать о ком-то, посоветуйтесь с ведущим, но не подставляйте его. В конце концов, можно заранее этот вопрос обсудить с руководством радиостанции. Как правило, если речь идет о благотворительной деятельности той или иной коммерческой структуры, в эфире разрешают упомянуть об этом.

Так как прямой эфир непредсказуем, то гостю надо держать «нос по ветру». Что это значит? Ну, к примеру, вы подготовились обсуждать альтернативную гражданскую службу. А слушатели стали звонить и задавать вопросы не об АГС, а о призыве вообще. Пришлось по ходу эфира перестраиваться и ведущим, и гостю. В итоге, несмотря на то, что заявленная тема была раскрыта не полностью, получилась очень полезная и актуальная программа. Значит, на тот момент именно это интересовало целевую аудиторию радиостанции. Из такой ситуации есть и другой выход. Если вы считаете, что не стоит идти на поводу урадиослушателей, предложите сначала обсудить вопросы, которые собирались, а затем уж те, что поступают от радиослушателей. Соломоново решение оценят все.

Как слово ваше отзовется?

Теперь пришло время поговорить о самом, с моей точки зрения, главном. О цели вашего выступления. Да, вас услышат и увидят миллионы. Но что вы им намерены сказать? Какой ценной информацией хотите поделиться? К счастью, гостей, которые приходят на эфир, не думая об этом, мало, но они есть. Провели вы, к примеру, футбольный матч, на который пригласили детей-инвалидов. Здорово! Устроили выставку-продажу детских рисунков – прекрасно! Съездили в детский дом со спектаклем – отлично! А теперь подумайте, кому это событие, кроме вас, интересно? А вот если вы расскажете,что вместе с детьми из детского дома сняли фильм о любимом учителе и о детях, которые там живут. Вот это могут услышать где-нибудь на другом конце России и тоже захотят сделать подобное. После эфира этот сюжет можно разместить на сайте, куда заходят потенциальные приемные родители, и у них будет возможность лучше узнать о детях из детского дома. Есть много прекрасных идей, которые можно и нужно распространять. Если же ничего столь же оригинального вы не делаете, это не значит, что ваш труд никому не нужен. Это всего лишь означает, что о том, что вы делаете, не стоит рассказывать во всех подробностях. Подумайте перед эфиром, что будет интересно людям, а что – не очень. На каких видах деятельности действительно стоит остановиться, а о каких только упомянуть.

Самое главное – слушать вас должно быть интересно!

Ужасная статья. Что делать?

Если ваша организация вышла в публичное информационное пространство, будьте готовы не только к добрым словам и хвалебным оценкам, но и к критике.

Это следует помнить тем, кто прочитал первую, такую долгожданную статью про свою организацию, и подумал: «Лучше бы ее не было». Сидит он, разочарованный, после неприятных разговоров по поводу статьи с членами попечительского совета, партнерами, и размышляет: «И зачем я потратил такие усилия для привлечения внимания журналистов? Чтобы потом получить от них такую «плюху»?».

Прежде чем делать какие-то выводы, надо разобраться, что именно в этом материале вам не нравится.

• • •

1. В материале содержатся фактические ошибки – перевраны фамилии и должности экспертов, название организации, приведены неверные цифры и факты. Возможно, в этом есть доля и вашей вины. Ведь откуда-то журналисты все эти сведения взяли. Не из ваших ли плохо составленных информационных материалов? Или вы не позаботились о том, чтобы вручить журналистам полный пакет документов о вашей организации и памятку о социальной проблеме, которую вы решаете, и они сами что-то нашли в интернете? Имейте в виду, в сети, кроме достоверной информации, содержится масса неверной, и отличить неспециалисту одно от другого бывает трудно.

Если ошибка в материале все же произошла – как выходить из ситуации? Стоит связаться с журналистом, а возможно, и с главным редактором, указать на содержащиеся в статье фактические ошибкии попросить их исправить. Вряд ли в СМИ дадут список опечаток, скорее всего, предложат сделать еще одну статью, в подготовке которой вы примете более активное участие. По крайней мере, попросите прислать статью до публикации на предмет исправления возможных ошибок.

Но если уж журналист любезно прислал вам свой текст на согласование, то и вы будьте любезны – сдержите себя и не правьте его вдоль и поперек, даже если он вам совсем не нравится. Потому что для автора получение своего материала, где поправки (во многом вкусовые) содержатся почти в каждой строчке – и удар по самолюбию, и упрек в непрофессионализме. Такую многочисленную правку, скорее всего, он вообще не учтет, а вы запомнитесь журналисту как крайне неприятный человек, да и о вашей организации он вряд ли потом захочет написать еще раз.

Процесс знакомства журналиста с молодежными проблемами – дело постепенное, его нельзя форсировать. Поэтому повторю: с присланным вам материалом надо быть крайне аккуратным, исправлять только фактические ошибки, а не авторские формулировки и авторский взгляд на проблему, пусть он вам и не близок. Если вам есть что сказать по этому поводу и вы владеете пером, сами напишете статью и выскажите свое мнение. Если в СМИ ее не напечатают, вы можете разместить ее на своем сайте и устроить обсуждение в социальных сетях.

• • •

2. Журналист не хвалит вашу организацию, а критикует. Вы-то, приглашая его, рассчитывали на другую оценку, а он почему-то увидел совсем иную картину. Конечно, вам обидно. Тем более что такая журналистская позиция редко основана на глубоком анализе ситуации, чаще всего это просто личное мнение и воспроизведение стереотипов массового сознания. Что же, журналист – тоже человек, он не может быть экспертом по всем вопросам. Но он – автор, и, что бы вы ни думали по этому поводу, имеет право на свою точку зрения и свою позицию.

Что делать в таком случае? Стратегически – систематически заниматься просветительской работой, в том числе среди журналистов. Тактически – продолжить диалог с журналистом и изданием в конструктивном ключе. Например, предложите напечатать в этом же издании интервью с экспертом или вашу статью с альтернативной точкой зрения на проблему. Для газеты или журнала такая форма обратной связи и материалы с продолжением могут быть интересны.

Инициировать дискуссию по теме можно и на сайте издания, и на вашем сайте, и в социальных сетях.

Кстати, подумайте: может быть, в неприятном для вас материале содержится зерно истины, то, что называют здоровой критикой. По крайней мере, знайте: так же, как этот журналист, считает определеннаячасть граждан. Возможно, вы сможете как-то изменить ситуацию. Еслив материале высказывается сомнение в том, как будут израсходованы собранные на акции средства, значит, вам стоит побыстрееопубликовать на сайте отчет, разослать информацию о результатахакции во все издания и жертвователям, предложить журналистам пообщаться с получателями помощи (посмотреть на приобретенноеоборудование, отремонтированную игровую комнату в больнице и т.д.). А в перспективе – предусмотрите более прозрачную процедурусбора и подсчета пожертвований (можно, например, транслироватьвскрытие ящиков для пожертвований и составление актов в интернете).

• • •

3. Ваше выступление или интервью урезали, оставив какую-то малозначащую информацию и полностью убрав суть вашего «послания человечеству». Почему так произошло? Возможно, вы начали рассказ об организации «от Адама», то есть с самого начала, и телевизионщикине дотерпели до конца вашего рассказа. То есть не готовы были прежде всего вы. Журналисты предоставили – пусть и на несколько минут –вам возможность выйти на широкую аудиторию, а вы ей не сумели воспользоваться. Еще одна причина – возможно, журналистыпросто не поняли суть вашего послания, поэтому и не донесли его (авы им об этом недостаточно внятно сказали). А, может быть, вы резкокритиковали власть, или делали какие-то политические заявления?

Тогда это вполне объяснимо: сегодня не только парламент, но и СМИ – не место для дискуссий. К сожалению, таких публичных площадок, где можно открыто высказать свое мнение, становится все меньше, поэтому, если непременно хотите высказаться по этому поводу, можете найти независимое СМИ, использовать интернет или выступить в Общественной палате.

• • •

4. В публикации содержится заведомая ложь, передергивание или искажение фактов, оскорбление ваших подопечных. Такие случаи, к счастью, встречаются редко, но тут молчать нельзя. За клевету можно и нужно наказывать. Требуйте у издания дать опровержение, а если оно не реагирует, жалуйтесь в вышестоящие инстанции и требуйте восстановить справедливость. Скажу сразу – сделать это очень сложно. Существуют Закон о СМИ, Закон о персональных данных.

Однако в судебной практике таких дел практически нет.

• • •

5. Если в материале используются некорректные выражения в отношении тех, кому вы помогаете, это, скорее всего, происходитне потому, что журналист хочет их унизить. Чаще всего он просто незнаком с правильной терминологией (кстати, хорошо бы предусмотреть на вашем сайте подобную памятку для журналистов?). Конечно, можно опять упрекнуть журналиста в непрофессионализме – мол, он не знает предмета, не владеет терминологией, нарушает этические принципы.

А что было бы, если бы вас услышал тот человек, о котором вы говорили? Захотел бы он после этого с вами сотрудничать? Так что начните с себя. Например, введите в организации внутренний этический кодекс, познакомьте всех сотрудников и волонтеров с корректными терминами и выражениями, в общем, сделайте так, чтобы из вашего повседневного лексикона(и из мыслей) ушли те слова, которые вы запрещаете использоватьжурналистам.

Информационное партнерство. Спонсоринг.

Итак, вывод из всего сказанного. Любая некоммерческая организация не должна отставать от делового мира, чтобы не было большой пропасти. Поэтому для начала оцените свои коммуникационные возможности, подумайте, какие средства и финансы вы можете использовать, и создайте так называемый PR-отдел или сами станьте опытным PR-менеджером. Главное, запомните простую вещь: вы можете экономить на всем, но только не на пиаре. Потому что именно эта сфера принесет вам максимальную отдачу, привлечет новых людей и новых партнеров.

Как это работает? Мы продвигаем идею, пользуясь силой рекламы: эмоциональностью, повторяемостью и побуждением к действию. При грамотном продвижении своей идеи вы побуждаете СМИ и другие организации к действию. Самое главное действие со стороны СМИ – это информационное партнерство, так они тоже начинают двигать вашу идею через действие, а для бизнес-структур и частных лиц – это оказание какой-либо помощи вашей НКО.

Это говорит о том, что PR напрямую связан с фандрайзингом (поиском средств

и ресурсов для реализации социально значимых проектов). Если у вас работает хорошая и ответственная команда, которая отвечает за PR, это значит, что в саму рекламу вам придется вкладывать меньше средств. ИЩИТЕ ОПЫТНОГО PR-МЕНЕДЖЕРА, СТАНЬТЕ ИМ. Ваша PR-команда всегда будет поддерживать ваш имидж и преподносить идеи организации в таком ключе, что с вами с радостью будут работать и сотрудничать. При хорошем пиаре всегда найдется финансирование на основные проекты.

На проектах ЦК РСМ мы часто привлекаем известных людей к участию в наших

мероприятиях, и они с радостью соглашаются это делать, так как у нас хорошая репутация и миссия нашей организации им понятна. В зависимости от масштаба мероприятий мы также привлекаем в пресс-центр наших программ и проектов –журналистов, фотографов, редакторов, дизайнеров и др. Значит это и ваших силах.

Самые распространенные раздражители при подаче информации

Самые распространенные раздражители при подаче информации:

• неправильно выбранное время (пресс-конференция в конце рабочего дня или в

выходной, или рано утром, или получение горячей информации в день сдачи материала и

др.);

• отсутствие аргументов;

• непонимание проблем журналистов (интервью на радио дает работник, имеющий

дефект речи; вы не соглашаетесь припудрить свой нос перед телесъемкой и др.).

Выбор времени

Важным моментом при взаимоотношениях со СМИ является выбор времени:

– когда вы собираетесь выпустить пресс-релиз;

– когда вы обратитесь к журналистам;

– когда вы заявите о своей деятельности;

– когда объявите о мероприятии, и оно имеет решающее значение для того, чтобы ваш проект получил должную известность.

При организации мероприятия следует принять во внимание следующие

факторы:

• Нет ли в этот день другого мероприятия, которое могло бы оттянуть на себя часть

аудитории?

• Не занято ли внимание СМИ и заинтересованных лиц чем-то другим (выборы, государственные праздники, другие значимые события), что означало бы, что они

не проявят интереса к вашему сюжету?

• Можно ли привязать ваш сюжет к чему-то интересному и важному для печати

(например, к Международному дню защиты детей, Дню молодежи)?

• Достаточно ли было у журналистов времени, чтобы изучить ваш сюжет, при

желании написать о нем, принять личное участие и пр., что означало бы, что ваш

сюжет появится в средствах массовой информации?

• Нельзя анонсировать событие в день его осуществления или после того, как оно

произошло, – это уже слишком поздно для того, чтобы пытаться заинтересовать

аудиторию.

Например, нет смысла рассылать пресс-релиз о вашем мероприятии в день его проведения или даже за день до него. Или, например, зачем рассылать фотографии, сделанные на вашем мероприятии, через три дня после него, если журналисты уже опубликовали свои материалы? Выбор времени не является решающим фактором только в тех случаях, когда данный вопрос не в такой степени зависит от времени, например, для интересного сообщения.

Утверждение и аргументы очень ВАЖНЫ!

С самого начала нам необходимо решить, что мы хотим сказать, что следует знать нашей аудитории. Во всех случаях, когда это возможно, найдите, «за что зацепиться», – какой-нибудь момент, который обсуждается в новостях, который может передать вашу идею.

Ограничивайтесь самой важной/полезной информацией, которая поможет журналистам узнать то, что им нужно. Каждое свое сообщение вы должны поддержать фактами, которые доказывают верность вашего утверждения.

Понимание проблем журналистов:

1. Отправляйте в редакцию то, что от вас хотят получить, репутация журналистов находится в прямой зависимости от добросовестного источника.

2. Пишите по делу, а не «ни о чем». Сами проводите исследование по своей теме.

3. Если вы говорите, что интервью даст руководитель, то сдержите слово.

4. Упаковывайте свою информацию красиво. Подготовьте место и картинку. Изобразите действие, покажите пользу от своей деятельности.

5. Помогайте журналисту получить информацию, заранее узнайте, что ему нужно, и помогите получить это.

Блок 4. Использование Интернет ресурсов

Понятие электронный PR

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным.

Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.

Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Преимущества сетевого Public Relations в первую очередь определяются самой сущностью Сети как интерактивного коммуникационного пространства. Возможность оперативного распространения PR-сообщений и незамедлительного получения отклика на них, наличие уникальных инструментов для проведения PR-мероприятий и высокоэффективных средств мониторинга - все это позволяет говорить о том, что использование Сети для построения PR-кампаний является достаточно перспективным.

В принципе, использование Интернет-PR может быть рациональным для всех компаний, целевая аудитория которых широко представлена в Сети.

Задачи оффлайнового и онлайнового PR, безусловно, схожи. Исходя из определения PR как искусства сопоставления интересов компании с интересами сегмента внешней среды, составляющего ее целевую аудиторию, его задачи можно разделить на две категории: управление «исходящими» и исследование «входящих» информационных потоков. Хотя такое деление достаточно условно, к первой категории можно отнести привлечение внимания к какой-либо компании, бренду, товару или услуге, создание положительной репутации и имиджа компании. Вторая категория - это исследования потребительских ожиданий и предпочтений, зондаж общественного мнения и целевой аудитории. Основной целью комплекса перечисленных задач является формирование общественного мнения в ключевых для компании вопросах.

Основная особенность Интернет-PR - очень большой поток информации. В отличие от прессы для результативного Public Relations в онлайн-изданиях недостаточно просто опубликовать статью. Нужен очень эффектный повод и мастерство журналиста для того, чтобы данную информацию выделили из огромного потока другой информации.

Инструменты сетевого PR

Любую информацию, ставшую доступной общественности благодаря ее публикации в СМИ, можно считать паблисити. По мнению ведущих участников рынка PR, в настоящее время наиболее популярный инструмент Public Relations - так называемый Public Affairs, то есть поддержание связей с масс-медиа. Более 70% всех PR-мероприятий, проводимых здесь, сводятся к формированию паблисити по средствам размещения информации на сайтах информагентств и электронных СМИ, в рассылках и на собственных веб-ресурсах компаний.

Хотя безусловное большинство компаний в вопросах распространения информации все еще ориентируются на оффлайновую прессу (в меньшей степени на радио и телевидение), уже сейчас можно с уверенностью говорить о том, что онлайновые издания и Интернет-представительства информационных агентств стали достаточно эффективным коммуникационным каналом. Немаловажным аргументом в пользу электронных ресурсов является и то, что на сегодняшний день для большинства журналистов традиционных изданий Интернет стал одним из основных источников информации.

Критериями отбора информресурсов для размещения новостей компании могут быть посещаемость и тематическая направленность ресурсов.

Основная причина, по которой традиционные СМИ отказываются публиковать ту или иную информацию, - ограничения объема. Для онлайновых изданий объем не играет решающей роли, поэтому пресс-релизы компаний размещаются довольно охотно.

Впрочем, неправильно было бы считать, что отбора информации вовсе не существует. Вряд ли на сегодняшний день какой-либо серьезный Интернет-ресурс бесплатно опубликует пресс-релиз откровенно рекламного характера.

Второй по популярности канал распространения Интернет-PR - электронные рассылки, среди которых можно выделить прямые рассылки сообщений по электронной почте, а также рассылки электронных СМИ и специальных почтовых служб.

Эффективность применения прямых рассылок достаточно сомнительна. Спам, то есть несанкционированная рассылка, в конечном итоге чреват только негативными последствиями. Даже в том случае, если прямая рассылка проводится среди целевой аудитории и несет в себе действительно интересную для получателей информацию, существует большой риск получить обратный эффект. Опыт компаний, применявших такие рассылки, показывает, что откликом на подобную PR-акцию зачастую являются лишь негативные письма возмущенных получателей спама.

Значительно более эффективно размещение информации в рассылках электронных СМИ. Основные преимущества такого метода: точное попадание в целевую аудиторию (если, конечно, выбран сайт необходимой тематики), отсутствие негативной реакции подписчиков на получение подобного сообщения.

Еще одна альтернатива спаму - сервисы специальных почтовых служб. Такая система состоит из большого числа тематических рассылок, подписчики которых дают свое согласие на получение рекламной информации.

Еще одним сервисом почтовых служб, который может быть применен в качестве инструмента PR, является создание собственной корпоративной рассылки компании. С одной стороны, создание корпоративного периодического издания снимает любые ограничения на объем и содержание публикуемой информации, но с другой - реализация данного проекта потребует регулярно (несколько раз в месяц) готовить материалы, представляющие интерес для аудитории.

Впрочем, корпоративную рассылку может организовать и сама компания, правда, при этом поиск подписчиков, доставку сообщений и мониторинг отклика придется выполнять своими силами.

Рассылка новостей или информационного бюллетеня компании на платформе собственного Интернет-представительства - эффективный инструмент PR, основанный на принципах добровольного маркетинга (permission marketing). Суть этого метода как раз и заключается в добровольном согласии посетителя на получение информации.

Технические возможности Интернета позволяют не только распространять информацию, но и организовывать события, которые сами по себе создают информационный повод. Чаще всего роль таких событий в Сети выполняют партнерские программы, различные конкурсы, а также виртуальные пресс-конференции.

Более дешевым и соответственно доступным для аудитории вариантом подобных мероприятий являются чаты. Впрочем, как показывает практика, трансляцию виртуальных пресс-конференций в режиме видео и текстового протокола можно совместить, учитывая тем самым различные технические возможности аудитории.

Для решения второй категории PR-задач, направленных на формирование системы «обратной связи», изучение предпочтений социума, составляющего целевую аудиторию компании, отслеживание реакции аудитории и пр., Интернет также может предложить достаточно эффективные механизмы.

Возможности мониторинга

Кроме возможностей непосредственного мониторинга результатов PR-кампании, в Интернете существуют уникальные инструменты для проведения различных исследований рынка и аудитории, которые являются неотъемлемыми составляющими PR-кампании.

Наиболее популярная система для осуществления мониторинга - система SpyLog, предоставляющая все необходимые сервисы для решения задач PR. В Интернете также можно найти и бесплатные услуги подобного рода. К примеру, «Яндекс» предлагает бесплатную подписку на результаты поиска новых документов по ключевому слову. Однако в этом случае речь идет только о ресурсах, индексируемых этой поисковой системой.

На основании данных мониторинга Сети можно получать оперативную информацию о конкурирующих компаниях, изменении их руководящего состава, финансовых показателях деятельности, новых товарах и услугах. Помимо этого, анализируя упоминания о конкурентах, несложно сделать выводы об основных направлениях их информационной политики.

Мониторинг Сети позволяет точно отследить количество и динамику упоминаний о компании, продуктах и услугах. Кроме количественных, можно получить и качественные оценки, показывающие, к примеру, отношение того или иного СМИ к компании посредством сравнения числа положительных и отрицательных отзывов о ней. Кстати, с помощью возможностей Интернет-мониторинга подобные данные можно собирать и о оффлайновых СМИ - в настоящее время практически все крупные издания имеют свои представительства в Сети. Данный анализ позволяет определить наиболее важные для компании СМИ и скорректировать дальнейшую стратегию Public Relations.

Таким образом, можно говорить о том, что Интернет предоставляет полный набор инструментов для решения задач, стоящих перед PR-кампанией.

Зачем нужен сайт!?

Нужен ли теперь, когда контент формируют сами пользователи, некоммерческой организации собственный сайт? Или достаточно просто завести аккаунты в социальных сетях? Думаю, каждая организация должна самостоятельно это решить, исходя из своих целей, задач и ресурсов. Однако по-прежнему сайт является представительством организации в интернете. Организацию проще найти, если у нее есть сайт.

Искать информацию в сети – дело обычное. Если о вас там ничего нет, значит, для пользователей вы не существуете! Иногда сайт – единственный способ для НКО сообщить о своей деятельности достаточно широкой аудитории. Согласно исследованию, пользователи в равной степени посещают социальные сети и пользуются поисковыми системами. Задумайтесь – возможно, они ищут именно вас…

Интернет упрощает процесс общения и взаимодействия с заинтересованными лицами: сторонниками, волонтерами, донорами, спонсорами, партнерами. Сайт – инструмент распространения информации о вашей организации, он работает круглосуточно, по всему миру, без перерывов на обед и сон. Благодаря сайту о вас и вашей деятельности смогут узнать в любой точке мира, в любое время.

Сложно сказать, каким должен быть идеальный сайт НКО, поскольку цели, задачи и аудитория у каждой организации свои, но можно описать основные элементы, которые необходимы любому сайту некоммерческой организации.

Конечно, на сайте обязательно должны быть полное название организации, ее логотип, адрес, уставные документы и отчеты. Тому, кто пришел на ваш сайт, важно объяснить, чем вы занимаетесь и как вы это делаете. Также важно получать обратную связь: не забудьте указать телефон, адрес электронной почты и страницы вашей организации в социальных сетях. Держите ваших сторонников, настоящих и будущих, а также представителей СМИ и всех, кто может заинтересоваться вашей деятельностью, в курсе того, что вы планируете сделать: анонсируйте ближайшие мероприятия, рассказывайте об информационных кампаниях, проводимых акциях и вышедших изданиях. Можно также предусмотреть другие страницы, например, новости организации, но основные элементы перечислены.

Очень важно определить, зачем вам нужен сайт (цель создания).

Для этого ответьте на вопросы:

– кто ваша аудитория?

– что вы хотите получить в итоге?

– что для вас будет являться критерием успеха вашего интернет-проекта.

Теперь проверьте себя. Ваша цель:

– конкретна?

– измерима?

– соответствует ресурсам?

– достижима?

– ориентирована на результат?

– связана с миссией организации?

– значима?

Если на все вопросы вы ответили положительно, значит, можно переходить к формулированию задач – конкретных действий и шагов по реализации цели.

Как будет выглядеть ваш сайт – решать также вам. Однако, прежде чем давать задание дизайнеру, посмотрите, как выглядят сайты, созвучные вашей тематике, и ответьте при этом на несколько вопросов:

– какие сайты нравятся вам?

– какие понравятся вашей целевой аудитории?

– как долго вы находитесь на сайте? что вы там делаете?

– понятно ли вам, чем занимается организация?

– что она хочет от вас?

Помните, что вы делаете сайт не для себя, а для пользователей, и главное правило здесь – им должно быть удобно и красиво. Если вы используете фотографии, то они должны быть качественными и иллюстрировать текстовой ряд. Красивая картинка сама по себе привлечет внимание, но если она не связана с содержанием страницы, то она внимание пользователя отвлечет.

Понятное содержание и удобная навигация важны для любого сайта.

А что же социальные сети?

Безусловно, аккаунты в социальных сетях (vkontakte.ru, twitter.com или facebook.ru) могут выполнять часть функций сайта, но все же основное их отличие от сайта – постоянное взаимодействие с аудиторией. Так что эти ресурсы могут быть хорошим дополнением к сайту. В социальных сетях вы можете не только делиться информацией, но и организовать живое общение с удаленными собеседниками, извещать миллионы пользователей о событиях и акциях, приглашать на мероприятия, искать поддержку и отвечать на вопросы. Чем интереснее ваш аккаунт, тем больше у вас сторонников.

Блок 5. Организация и проведение PR-кампаний

Медиапланирование

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных (информационных) обращений (сообщений). В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы распространения информации следует привлечь, помогают ряд показателей. Эта информация сейчас доступна благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Основные понятия медиапланирования

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному (информационному) воздействию, посмотревший определенный канал информации или, другими словами, общую массу этого воздействия.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику.

Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного сообщения.

Следующий шаг – «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

1. аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

2. комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe («покрытие») - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) – «профильность, или соответствие» (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Медиаплан

Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. Необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет облегчает контроль со стороны организации за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства. Сроки проведения кампании

PR кампанию имеет смысл координировать в соответствии сезоном. Существуют такие понятия как «мертвый сезон» - это лето, и середина зимы. Это самое неудачно время для размещения рекламы и информации.

Бюджет кампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.

Первое, что необходимо сделать при написании медиаплана – определиться с его целью и задачами. Проще говоря надо выяснить, для чего мы все это делаем и какие результаты ожидаем, какbми средствами располагаем и на что в конечном счете можем рассчитывать, исходя из того, что РСМ некоммерческая организация. Проще всего начертить таблицу.

Форма составления медиаплана может быть разной, в конечном итоге он должен отражать последовательность действий по информационному сопровождению мероприятия.