2. Criteriul psihologic:

• temperament (sangvinic, coleric, flegmatic, melancolic);

• caracter, aici avem consumatori dificili, atotştiutori, economi, impulsivi, entuziaşti.

3. Criteriul conjunctural include condiţiile ambientale şi împrejurările specifice în care se realizează actele de vânzare-cumpărare. În acest caz consumatorii se grupează astfel:

• consumatorul hotărât - persoana care ştie precis ce vrea, ştie că produsul se găseşte în magazinul respectiv;

• consumatorul nehotărât – persoana care fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin;

• consumatorul nemulţumit – persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost servită potrivit aşteptărilor;

• consumatorul grăbit – persoana care, fiind în mare criză de timp în magazin, preferă să renunţe la cumpărături în caz de aglomeraţie.

Instrumentul cu ajutorul căruia se analizează de obucei preferinţele consumatorului este curba de indifierenţă care constituie o reprezentare grafică a ansamblului de combinaţii de bunuri şi servicii de la care consumatorul aşteaptă să obţină aceeaşi utilitate totală (acelaşi nivel de satisfacţie). De regulă, curba de indiferenţă reprezintă mulţimea combinaţiilor a două bunuri X şi Y pe care consumatorul le consideră echivalente, deoarece îi aduc aceeşi satisfacţie.

Să presupunem că consumatorul îşi va limita alegerea la două bunuri: mere (X) şi portocale (Y). În funcţie de preferinţele sale, consumatorul poate efectua un număr nelimitat de combinaţii posibile ale bunurilor X şi Y. De exemplu, aceeaşi satisfacţie i-ar aduce acestui individ combinaţiile: 12 mere şi 7 portocale; 10 mere şi 8 portocale sau 7 mere şi 10 portocale etc. Fiecare din aceste combinaţii reprezintă un „coş” sau un program de consum.

totalitatea curbelor de indiferenţă care pot exista pentru un consumator şi care descriu preferinţele acestuia pentru anumite „coşuri” de consum constituie harta de indiferenţă. Fiecărui individ îi corespunde o „hartă a curbelor de indiferenţă” proprie.

2. Constrângerea bugetară. Echilibrul consumatorului.

restricţiile economice impuse alegerii consumatorului de mărimea venitului său, precum şi de nivelul preţurilor, reprezintă constrângerea bugetară. Semnificaţia practică a constrângerii bugetare este simplă: cheltuielile nu pot depăşi veniturile.

Instrumentul cu ajutorul căruia sunt analizate combinaţiile de bunuri şi servicii ce i-ar produce consumatorului un maxim de satisfacţie în limita resurselor de care dispune acesta este linia bugetară. Cu alte cuvinte, linia bugetului reprezintă totalitatea combinaţiilor posibile de alegere ale consumatorului în limita bugetului disponibil.

În general oamenii au multiple şi variate preferinţe, pentru satisfacerea cărora nu dispun însă decât de cantităţi limitate de resurse. Trebuie de evidenţiat că pentru maximizarea satisfacţiei consumatorii vor alege la un moment dat acea combinaţie optimă care le va satisface simultan dorinţele (preferinţele) şi posibilităţile. Geometric acest lucru se va produce acolo unde preferinţele – descrise prin harta curbelor de indiferenţă – vor „întâlni” posibilităţile ilustrate de linia bugetului. Punctul în care se va produce această situaţie, este denumit în literatura de specialitate punct de echilibru al consumatorului.

Deci, echilibrul consumatorului este atins în punctul în care una din curbele de indiferenţă (din familia curbelor de indiferenţă) este tangentă la linia bugetului.