Применение интервью с фокус группами

Формальные фокус группы включают от 9 до 13 участников. Интервью с фокус группами является наиболее популярным из качественных исследований, и предпочитаем методом сбора информации, благодаря его возможности своевременно обращать внимание на специфические проблемы клиента. Для проведения интервью с фокус группами необходимо спланировать шаги, для того, чтобы быть уверенным в успехе исследования. Следующие шаги являются наиболее важными:

Образец выборки

Будучи целенаправленными, для фокус групп необходимы классы или типы участников. Квотная выборка – это выборка с одинаковым количеством членов групп представленных в целевых аудиториях. Группы формируются в зависимости от пола, расы, возраста, уровня использования товара, профессии и социальной прослойки. Предварительно накопленные данные дают информацию о членах целевой аудитории. Участники фокус групп должны использовать разновидности продуктов СМИ или сферы развлечения. Так как мы интересуемся определенной темой, мы должны отбирать осведомленных людей.

(стр.158)

Придерживаясь списка, потенциальных участников находят по телефону, электронной почте, в интернете в чатах или дается объявление в газету. Пригласительные состоят из письма с целью, месторасположением, вознаграждением и спонсором фокус группы. Часто личность клиента скрывается для того, чтобы избежать отрицательного влияния на респондента.

Выбор местоположения

Решающим является выбор правильного места для проведения. Место должно быть удобным, бесшумным и оснащенным необходимой техникой. Исследовательские компании и рекламные агентства часто проводят исследования с фокус группами в специально оборудованном помещении с видеокамерой и двусторонним зеркалом за которым клиент и маркетолог могут наблюдать за действиями:

Компетентность исследователя

Не каждый человек может провести исследование с фокус группой. Основным является легкость взаимодействия участников и исследователя. Компетентный исследователь должен обладать определенными качествами ля достижения надежных результатов:

Осведомленность о своеобразии языка испытуемого

Возможность скрыть мнение личности и при этом оставаться объективным

Умение слушать

Совокупность умений

Членство в целевой аудитории

Исследователь ответственен за то, чтобы обсуждение шло по теме и должен следить за тем, чтобы у всех была возможность высказаться. Сеанс начинается с объяснения группе и конкретному респонденту целей. Основное правильно заключается в том, что мнение каждого должно быть услышано и уважено. После того как респондент представляется, группа готова.

Возможные проблемы

Даже самый хороший план может пойти не так. Самая большая проблема заключается в том, что испытуемые могут отсутствовать. Вам всегда надо увеличивать количество участников. Опоздавшие разрушают группу, часто, их не допускают при опоздании. Предугадывая возможные проблемы, можно их избегать. Например, если вы думаете, что у участника могут возникнуть проблемы с нахождения месторасположения, включите карту в письмо. Перед приходом группы, проверьте исправность всей техники.

В качестве примера маркетингового исследования фокус группы указания представлены в Ресурсе Б.

Неформальные фокус группы

Одна автомобильная компания превратила фокус группу в ежегодный тренинг для установления доверия при торговле. На такой конференции бизнеследи были приглашены на обед с менеджерами и руководством компаний Форд, Ягуар, Мазда и Рендж Ровер в Фоур Сисонсе на пляже Ньюпорт в Калифорнии. Во время встречи по 2 приглашенных женщин посадили между 4 служащими корпорации за каждым из 6 столов, предназначенных на 6 персон. 3 группы вопросов по 2 вопроса распределяли по столам и гости были приглашены для того, чтобы обсудить представленные темы:

Группа А:

Что могло бы стать причиной/стало причиной, того, что вы стали бы искать новую работу или смени бы область работы?

Вы связываете покупку автомобиля со своей работой?

Группа Б:

Что повлияло на рост вашей карьеры?

Какой фактор мог бы заставить вы улучшить вашу работу или повысить ваши результаты?

Группа В:

Чтобы вы сделали, чтобы привлечь хороший работников в компанию?

Какие качества вы ищите для корпоративных лидеров?

После десерта, гости и исполнители собрались вместе для обсуждения сходств и различий в групповых ответах. Исследователь закончил собрание для того, чтобы каждый руководитель высказал свое мнение о том, как групповое обсуждение повлияло на их предстоящее решение. Автомобильная компания Форд узнала, что женщины в Группе А ищут работу с гибким графиком и возможностью продвижения. Они выбрали автомобили в большей степени из-за надежности и личных потребностей, а не из-за карьеры. Участники группы Б говорили, что наставничество и поддержка воздействуют на повышение мобильности. Общие ценности, важные для бизнеса являются результатом интеграции и разнообразия. В группе В женщины придавали значение выбору компании с энтузиазмом и азартом; они также ценили интеграцию и разнообразие и уважали лидеров компании.

(стр.160)

Руководители признались в том, что восприятие исхода важно для женщин, это выявляется в групповом взаимодействии и эта информация будет собрана для дальнейшего найма в автомобильную службу доставки. Форд является одной из многих компаний инвестирующих качественные исследовательские техники для того, чтобы понять цели аудитории и их особые нужды.