Текст в целом связный, но очень много фактических неточностей, речевых и стилистических ошибок. Библиография присутствует.

Shay Sayre Qualitative methods for marketplace research

(стр.152)

12. Пути познания

Структурированное интервью

Когда полевые исследования невозможны из-за временных ограничений или из-за других критериев, интервью могут планироваться и структурироваться так, чтобы передать особые потребности клиента или студента. Медиа, развлекательные и рекламные исследователи, которых интересуют эффекты и поведенческие исследования, которые не требуют естественных условий, выбирают более формальный подход для сбора информации. Здесь исследования направлены не на вопрос: «Что здесь происходит?», а на вопрос: «почему вы так считаете?». Эти вопросы адресованы на конкретных респондентов или на группы.

Сбор интервьюируемых респондентов и групп – это определенные условия или исследовательские сайты, технически оборудованные для записи или наблюдения (или на оба) за взаимодействия, которые происходят между интервьюером и респондентом. Несмотря на общие цели, интервью с одним респондентом и интервью с множеством респондентов отличаются в исследовании техник и уровне умений интервьюера. Структурированные ситуации представлены здесь как интервью с респондентом, интервью с фокус группами и сеансы с номинальными группами.

Интервью с респондентом

Первый контакт исследователя и респондента часто происходит во время интервью, а не в ситуации, где ситуация ограничены вербальным сбором. Интервью более формальны, чем проведенные в ситуации (в поле). Интервьюеры используют предопределенный набор направляющих, неограниченных вопросов в форме протокола интервью.

Цели интервью с респондентом(1):

(стр.153)

Разъяснить значения общих идей и мнений

Выявить элементы выраженного мнения

Определить воздействие установок или поведения

Классифицировать комплекс паттернов установок

Понять мотивацию потребителей – чему приписывают свои действия

Интервью начинается с вопроса к GTQ (?). «что вы помните о телевизионной рекламе про внедорожники?», это то, что обычно спрашивается для изучения установок потребителя направленных на новую рекламу компании Jeep. Характерным ответом может быть: «Они хороши на пересеченной местности».

Исследовательские техники

Если ответ короткий и безосновательный, то подключаются исследовательские техники. Когда систематическая информация, используется один или все из этих типов проб:

Информационные пробы требуют больше объяснений. «Что вы подразумеваете под грубой ездой?»

Пробы для привлечения внимания стимулируют респондента давать больше информации. Несколько слов, таких как эти, будет достаточно:

Понимаю

Продолжайте

И?

Что еще?

Проба расчетной палаты удостоверяются в том, что респондент сказал все, что он может по теме, перед тем как перейти на следующий вопрос. «Что еще вы помните про прибыль?».

Отражающая проба и зеркальные вопросы подтверждают и проясняют ответы, для того, чтобы проверить точность понимания и интерпретации. «Как вы думаете, должны ли рекламные ролики о внедорожниках включать в себя статистику, пробег газа и цену?» (отражающее исследование) «Хорошо, тогда вы не думаете, что одна компания внедорожников лучше другой, это правильно?» (зеркальный вопрос)

(стр.154)

Теперь перейдем к другому примеру того, как проба работает при исследовании СМИ аудитории.

GTQ: Каким образом вы примите решение, о том какую телевизионную программу смотреть, имея более 140 доступных каналов?

Ответ: В основном, я пользуюсь пультом.

Информационная проба: Каким образом вы используете пульт?»

Ответ: Я включаю программу на пару минут, и если мне не нравится то, что показывают, то я переключаю канал.

Проба расчетной палаты: Продолжайте.

Ответ: Я иногда оставляю программу до рекламы, а потом продолжаю переключать дальше.

Проба расчетной палаты: Понимаю.

Ответ: Я редко пользуюсь телевизионной программой, так как номера каналов отличаются от тех, которые у меня на спутнике. Но если я вижу рекламу передачи на другом канале, то я переключаю на него без перемоток.

Расчетная палата: Вы перечислили мне все пути, которыми вы выбираете программу, которую посмотрите?

Ответ: Дайте-ка подумать. Иногда мне звонит друг и говорит: «Включи пятый канал. Там показывают хороший фильм», но мне лучше поискать самому.

Отражающая проба: Так, вы думаете, что программа передач бесполезна и пульт больше помогает вам просмотреть то, что показывают по телевизору?

Ответ: Почти. Если бы моя компания по еде присылала бы мне бесплатные программки, то я бы возможно ими бы пользовался. Они обязаны присылать одну, и я не должен платить.

Зеркальный вопрос: Таким образом, вы предварительно не выбираете что посмотреть потому что у вас нет путей для того чтобы узнать, правильно?

Ответ: Правильно.

Проблемы в исследованиях

Так же как и песчаные ловушки в гольфе, среди протоколов вопросов диалогов интервью скрываются ловушки. Иногда, интервьюеры попадают в ловушки «да/нет», где вопросы не производят ожидаемого впечатления и получаются односложные ответы. Во избежание ловушки, не спрашивайте: «Вы можете назвать мне канал, по которому показывают кино?». Вместо этого спросите: «Какие киношные телеканалы вы смотрите?»

Также избегайте наводящих вопросов. Не спрашивайте: «Как вы думаете, ответственно ли спутниковое телевидение за обеспечение информационными программами?». Вместо этого спросите: «Кто ответствен за обеспечение информационной программой?»

(стр.155)

Таблица12.1Сравнение группового интервью и (индивидуального) интервью с респондентом(2).

Элемент	Группа	Индивидуально
Групповое взаимодействие	Извлекать идеи от других	Нет взаимодействия: идеи только от интервьюера
Давление извне	Вызов думать	Запланированный вызов от интервьюера
Респондент	Соревнование в режиме разговора	Нет соревнования; много деталей
Влияние	«эффект Ореола»	Нет воздействия
Собранные детали	Мало деталей	Много деталей
Основная чувствительность	Колебания при разговоре	Более расположены к разговору
Утомляемость интервьюера	Возможности многочисленной группы	Скука после нескольких интервью
Количество информации	Много за малый промежуток времени	Мало за большой промежуток времени
Планирование	Сложно набрать больше 10 людей	Легко договориться с одним человеком

ИСТОЧНИК: сравнение подготовлено советом Качественных Исследований и Организацией рекламных исследований, г. Нью-Йорк, 1985

в заключении не думаю. Не спрашивайте; «Почему вы думаете, что спутниковая компания ответственна за программу информации?» Вместо этого спросите: «Вы думаете, что стоимость рассылки программы есть причина, по которой они ответственны за это?» Эффективные техники перефразирования появляются с опытом, но лучший способ – это заранее сформированные вопросы. Предугадывая ответы на вопросы, вы можете избежать проблемы с ответами. Источник А содержит протокол для структурированного интервью.

Интервью с респондентами ограничены, есть только один путь для использования памяти – через вопросы интервьюера. Будучи добавленными в массу, респонденты комбинируют свои ответы и комментарии для их расширения. В таблице 12.1 сравниваются групповые интервью и интервью с респондентом.

Интервью с фокус группой

Фокус группы – это формальный метод для интервьюирования множества респондентов. Так же как и их полевые коллеги, исследователи используют большие группы для сбора большого количества информации за небольшой промежуток времени. А зависимости от размера исследования и бюджета собирают одну или множество групп.

(стр.156)

Групповое интервью имеет преимущества. Среди них есть возможность записывать и анализировать реакции на идеи и друг на друга. Фокус группы могут быть формальными и неформальными. Мы используем интервью с неформальными фокус группами, чтобы изучить каким образом потребители думают и принимают решения по теме. Они также полезны для развития рекламных концепций и выявление реакций на предъявление. От интервьюера требуется минимум подготовки, так как протокол вопросов не используется. Разговор продолжается и развивается по мере того, как происходит взаимодействие, а не истекает из определенных вопросов.

Интервью с формальной фокус группой основывается на предопределенном наборе вопросов и направляется подготовленным ведущим. Участники обычно получают вознаграждение за компенсацию их времени и за цену поездки. Разница между полевым групповым интервью и интервью с фокус группой заключается в возможности планирования, установки условий, контролируемом размере групп и предварительном отборе респондентов. При интервью с фокус группами интервьюер обычно предварительно взаимодействует с членами группы.

С середины 1940х годов рекламные компании стали использовать фокус группы для предварительного тестирования креативных выполнений и улучшения идей компании. На сегодняшний, день фокус группы используют для изучения знаний, установок и преимуществ в ситуации рыночной площади. Исследователи, которые изучают СМИ, например, считают ценными фокус группы для социального взаимодействия публики со СМИ и изучением их мнения о концепции. Также фокус группы показывают динамику и действия, которые невозможно показать при индивидуальном интервью, выявляет и разрабатывает интерпретацию действий аудитории. Фокус группа является катализатором для выявления скрытого мнения индивида, для достижения группового консенсуса, для ассоциаций и анализа сообщений от СМИ. Если отойди от традиционного подхода СМИ и эффектов вопроса, то на сегодняшний день, исследования СМИ связано с тем, как аудитория объясняет, воспринимает, взаимодействует между собой и понимает значение данной концепции СМИ и технологии, связанные со СМИ(3).

Руководитель качественных исследований в рекламном агентстве Лео Бюрнетта в Чикаго говорит о исследованиях в фокус группах(4):

Групповые интервьюеры должны слушать шаблон того, как упомянут продукт. Даже после исследования 200 групп шаблон может не меняться и при этом исследователь может быть предвзятым. У потребителя возникают проблемы с абстракциями и поэтому им надо сразу предоставлять пример. Вместо того, чтобы сказать: «Какое слово характеризует Клинекс – мягкий, чистый и т.д.» - скажите, «Какой из 2 представленных образцов Клинекса использовала бы звезда?». Потребитель может относится каким-либо образом только к объекту, а не к абстрактной идее.

Исследователь в фокус группе использует проективные упражнения (см.Глава13) в сеанс раскрытия выделенных социально обусловленных и разделяемых значений картинок, символов, которые исследуются. Наблюдатель может понять, в каком месте интерпретация социального соглашения с продуктом или брендом, что там, где нет социального подтверждения.

(стр.157)

Случай с анти-пригарным покрытием покрытьем показывает важность метода триангуляции(5). Менеджеры утверждают, что первые 90 секунд, которые потребитель проводит перед скидочной полкой в магазине, при покупке сковородки побуждает к покупке в зависимости от характеристик и конкретного бренда. В любом случае, установки и прикладные исследования показывают важность большого разнообразия преимуществ кастрюль и сковородок.

Интервью с фокус группами, где проходят первые 90 секунд в зависимости от различий в культуре, образа жизни, семьи и способа приготовления обеда. Отсюда следует множество невербальных сигналов, которые влияют на поведение при принятии решения и роли сковородок в хозяйстве.

Исследователи вывили, что сковородки и кастрюли являются «моими предметами» и для покупателя их выбор начинается за несколько недель или месяцев до 90 секундного момента покупки. Это эпизодичный процесс и как только определена потребность и при его рассмотрении рассоединяются речь и мышление. После данного процесса покупатель осознает «правильную» сковородку тогда, когда видит ее. В конце концов, при проведении индивидуального интервью связанного с кухней, в сознании потребителя появляются 90 секундные впечатления. Руководствуясь множеством методик, менеджеры исключают побуждение к принятию решения, как мотивацию потребителя.