Участие является ключом ко всему
Успех любого наблюдения зависит от того, насколько много Вы сможете почерпнуть из встречи. Процесс систематически ведется исследователями рынка в роли включенных наблюдателей. Включенные наблюдатели наблюдают за людьми, чтобы увидеть то, как они ведут себя в обычной ситуации потребления. Мы привлекаем потребителей к разговору, чтобы получить их интерпретации, того, что наблюдали мы. Другими словами, мы стараемся войти в потребительские ситуации с помощью социального взаимодействия с участниками этой ситуации. Мы общаемся, но это не лишь формальное интервью, необходимо концентрировать свое внимание на цели наблюдения - быть там.
Как участники и наблюдатели, мы не просто отмечаем какие-либо события, мы собираем доказательства. Затем мы так организуем накопленные доказательства, чтобы получить наилучшее объяснение того, что происходит. Используя разнородные по природе происхождения события, наступает этап работы исследователя – решить, что из этого является наиболее важным и выделить необходимые детали. И мы воплощаем это в виде привлекательных черт, что позволяет влиться, не теряя включенности в ситуацию.
Выход из включенности в ситуацию, может быть результатом гендерной, этнической принадлежности, возраста или какого-то иного личностного аспекта исследователя, который всегда его сопровождает. Личностные черты не должны стать проблемой, если вы находитесь на одном уровне жизненного опыта с теми, кого вы пытаетесь понять. Другими словами, если вы покупатель, то то, как ты выглядишь, не должно быть причиной для выделения тебя из остальных обывателей в торговом центре. Но вы и не хотите быть невидимым. Взаимодействие требует участия и коммуникации в течении анализа наблюдаемой деятельности.
Классификация ролей наблюдателей
Старайтесь не смеяться над действиями человека, ни плакать из-за них, не ненавидеть их, но понять их.
-Б.Спиноза , 1664
Ваша роль может отличаться от ситуации к ситуации. Четыре так называемые главные роли были разработаны для более совершенной типологии: полное участие и полевой наблюдатель, наблюдатель как игрок, наблюдатель как участник, конкурирующий наблюдатель. Различия достаточно значительные, и вы должны выбрать приоритетную для себя роль перед входом в ситуацию.
Полное участие: исследователи действуют законспирировано, они скрывают свою личность и свое проникновение на сцену. Например, изучая программы потери лишнего веса, исследователь будет выглядеть соответствующе, придерживаться диеты, пройдет полностью программу так же, как все остальные участники, не раскрывая программы научного исследования. Участники, которые неохотно делятся своими чувствами будут открыто раскрывать их, если обмен покажется им взаимным - ваши секреты в обмен на их секреты. Одна из проблем, которая появляется на этом этапе — чрезмерно полное погружение с потерей объективности, который проявляется в зависимости от того насколько тесно связаны переживания с ситуацией, некоторые ситуации могут стать довольно проблематичными. Как уже говорилось в главе 4, определение этических вопросов для себя берет на себя тот, кто выбирает роль полного участия.
Участник в качестве наблюдателя: большинство ситуаций потребления позволяет исследователям открыто присоединиться к области деятельности и не скрывать цель своего появления. Наблюдение за родителями маленьких детей в Диснейленде осуществляется как бы стоя в очереди или во время в качестве гостя на представлении. Опрашивание других посетителей и уточнение своих предположений в качестве участника парка развлечений, при условии неагрессивного поведения, преподносит вас в роли заинтересованного лица. Раскрытие цели вашего общения не должны служить компромиссом. Личное управление автомобилем дает опыт из первых рук о деятельности и обеспечивает общие темы для обсуждения с другими гонщиками. Это является наиболее желательной ролью исследователя рынка.
Наблюдатель как участник: наблюдение полезно для ситуаций, в которых движение, а не общение важно для достижения поставленных целей. Наблюдение за тем, как потребители ведут себя в торговом центре, как долго они выбирают места для парковки, подсчитывают покупки, возвращаются с торговых мероприятий, не должны быть дополнено дискурсом. Информация с пропускных пунктов будет скорее всего предоставлена, так как цель исследователей наблюдение, а не вмешательство. Основный риск на в данном способе — выборочное наблюдение явлений, которые укладываются в нашу концепцию.
Отстраненный наблюдатель: это роль, которая полностью выключает исследователей из наблюдаемого поля деятельности и держит их практически «невидимыми» . В отличие от роли полного участия, когда наблюдатель участвует в наблюдаемой деятельности, отстраненный наблюдатель выходит из этой ситуации. Обе роли скрыты. Эта роль часто предваряет позже интеграцию в ситуацию, позволяющая исследователям получить доступ к области деятельности перед началом непосредственного участия. Видео-, фото -, аудио- и компьютерные технологии позволяют осуществить дистанционное зондирование, что необходимо сделать с низкой вероятностью обнаружения. С помощью видеокамеры запечатление ритуальной деятельности празднования свадьбы, исследователь может собрать данные без какого-либо физического контакта с участниками свадьбы. Этот подход к сбору материала, можно назвать "спрячься и наблюдай".