Расшифровка значений и смыслов

Протоколы слов потребителей, которые представляют из себя ряд историй, делятся на высказывания, которые трансформируются в кластеры по смыслу или по теме. Затем исследователь готовит текстовое описание того опыта, который был пережит (очень осторожно!). окончательный отчет даст заказчику понимание того, что потребитель чувствует во время своей первой покупки автомобиля.

Анализ 14 интервью с женщинами по поводу приобретения их первого автомобиля выявил несколько смысловых кластеров. Данные кластеры – мысли по теме, полученные из множества расшифровок. Например, описания их первой встречи с продавцом показали, что женщины чувствуют себя робко с агентом мужского пола. Они думают, что мужчины считают их глупыми и наивными в области покупки машины. Таким образом, присутствие мужчин в демонстрационном зале означает дискомфорт для многих женщин, покупающих свою первую машину. Отчет о покупке машины был подготовлен для компании FordMotor, которая энергично рекрутирует женщин-продавцов, чтобы избежать неприятных встреч, описанных женщинами, пережившими опыт феномена первой покупки.

Проблемы предвосхищения

Проведение феноменологического анализа крайне трудно для некоторых исследователей, т.к. это требует хорошего знания основ философских принципов модели. Исследователю стоит тщательно отбирать респондентов, которые должны не только иметь опыт переживания исследуемого явления, но и быть готовыми обсуждать его в течение продолжительной беседы. 4 агентства, участвующих в исследовании, выявили потенциальных кандидатов для интервью в течение их первых визитов в демонстрационные залы. Достигнуть откровения чужого взгляда может быть достаточно трудно для неопытных исследователей. Интервьюеру этих 14 женщин пришлось поставить под сомнение свои взгляды на женский шопинг, чтобы узнать об этом что-то новое и понять их реальность.

Grounded theory

Не смейся и не плачь над человеческими поступками; старайся не ненавидеть, а понять их.

Спиноза

Индуктивно полученная из учения о феноменах и им и являющаяся, grounded theory была создана, разработана и верифицирована через систематическое накопление данных и их анализ. Grounded theory используется, чтобы исследовать явления в пределах их собственной сферы действий; она не предназначена для поиска окончательных решений для мировых проблем, а скорее является средством продолжения работы в определенной области.

Проблемы методологии Grounded theory включают:

Важность теории, основанной на действительности.

Необходимость полевого исследования.

Непрерывное развитие опыта как его сущность.

Активная роль потребителей в формировании мира, в котором они живут.

Акцент на процесс и изменение.

Взаимосвязь условий, значения и действия

Методы grounded theory особенно уместны, когда цель исследования – выявить базовые конструкты и предположения самих потребителей. Исследователи ищут ключевые образцы и взаимосвязи данных, участвуя в «заземленном» чтении, которое позволяет вычленить примеры из данных и направить исследователей к литературе, которая может помочь им интерпретировать эти примеры. Анализ продолжается и исследователь сопоставляет эмпирически полученные данные наблюдения с устоявшимися концепциями, чтобы сконструировать новый взгляд на изучаемое явление.

Grounded theory должна удовлетворят 4 критерия, чтобы оценить применимость теории к конкретному применению: соответствия (области, в которой будет использоваться), понятности (для непрофессионалов), всеобщности (для применения в различных ситуациях) и контролируемости (т.к. возможны изменения в ситуации)³. Различие между теорией и описанием состоит в том, что теория использует понятия. Схожие данные группируются и маркируются исследователем, интерпретирующим данные. Понятия связаны отношениями. В описаниях данные упорядочены по темам. Темы – краткое резюме слов, взятых из данных, но не интерпретированных. Темы используют для упорядочивания данных, которые впоследствии будут проанализированы на предмет отношений для создания концепции. Разница состоит в том, на каком уровне производится анализ, а также на какой стадии находится исследовательский процесс.

Расшифровка данных должна быть выборочной. Анализ для исследования в рамках grounded theory следует за логичной процедурой расшифровки и анализа первых интервью и полевых заметок перед переходом к следующему комплекту. Первичное кодирование позволяет определить, чем руководствоваться при анализе последующих интервью. На последующих стадиях Вы слушаете только определенные отрывки интервью, которые имеют отношение к Вашей теории и ее развитию.