Глава 8: Феноменология и заземленная теория

(«grounded theory»)

Данные две модели рассмотрены вместе, т.к. одна является развитием другой, а также обе они используют сложные методы сбора данных. Различие состоит в том, что феноменология начинается с исследовательского вопроса, а grounded theory позволяет найти исследовательский вопрос для апробации. Феноменологии описывают значения пережитого опыта для многочисленных потребителей по поводу идеи ии явления, в то время как задача grounded theory состоит в создании или развитии теории. Тексты, полученные с помощью обоих методов, могут быть интерпретированы с помощью герменевтики. Этот философский подход будет вкратце описан ниже, т.к. это важно для понимания обеих концептуальных моделей, представленных в данной главе.

Изучаем феноменологию

Всегда возможно существование другой реальности, где истина, к которой мы, наконец, казалось бы, пришли, окажется фикцией.

- Кристофер Фрай, 1970

Феноменология, происходящая из психологии и философии, впервые была применена в исследовании студентов, где предлагалось описать ситуации, когда они чувствовали, что их кто-то понимает. Анализ 365 описаний позволил получить богатые характеристики чувствующих себя понятыми, а также выявил людей, которые наиболее вероятно вызовут доверие у тех студентов. Данный подход предполагал сбор случаев личного опыта, чтобы получить описания, которые отразят всю сущность данного опыта.

На рынке товаров феноменологический подход позволяет получить информацию и конкретизировать поведение и потребительские феномены в том виде, как их осознают сами потребители. Этого можно добиться двумя способами:¹ а) собирать чистые описания, сделанные самими потребителями, что можно получить с помощью открытых вопросов и диалога; б) описывая опыт, основанный на рефлексивном анализе и интерпретации потребительских рассказов и историй. В обоих случаях цель исследования – определить, что потребительский опыт значит для людей, которые его имели, а также способны дать исчерпывающее описание.

4 Важных момента, которые стоит учесть:

Исследователь пытается выявить основной или подразумеваемый смысл опыта.

Феноменология придает особое значение случаям, содержащим описание того, что на поверхности, и внутреннего осознания, основанного на образах и представлениях памяти, значениях и смыслах.

Конкретные утверждения и темы анализируются с точки зрения всех возможных значений.

Исследователи отбрасывают все предубеждения и опираются на интуицию и воображение для воссоздания картины случая.

Данная модель требует от исследователя понимания философской идеи открытия наивного видения, приостанавливающей рассуждения о том, что реально, в пользу понимания феномена в представлениях самих потребителей. Принимая естественные позиции обычных людей исследователь позволяет обеспечить более определенные основы понимания.

Запрашиваем информацию

Феноменология также требует от исследователя разузнавать значения и смыслы, попросив потребителей описать свой ежедневно проживаемый опыт. Собирается информация, полученная из 5-25 длительных интервью. Феноменологическое интервью – неформальный интерактивный процесс, использующий открытые комментарии и вопросы. Интервьюер ответственен за создание комфортной доверительной атмосферы, в которой потребитель будет отвечать честно, развернуто и наиболее полно.

Интервью² всегда начинается с общего вопроса. Например, в исследовании, направленном на понимание того, как женщины купили свою первую машину, интервьюер начинал так: «Попробуйте вспомнить ваши мысли и чувства по поводу покупки первой машины.» Начиная так, интервьюер не использует вопросов, непосредственно связанных с темой. Диалог должен быть скорее круговым, чем линейным; описательные вопросы вытекают из самого диалога, а не заготовленной схемы. Предполагается, что интервью способствует обсуждению, а не ограничится формой «вопрос-ответ». Диалоги потребителей называют «естественные описания», потому что они являются результатом свободно текущего нарратива мыслей потребителя. Вот пример рассуждений одной женщины по поводу того, как она покупала себе машину в первый раз.

Я на самом деле можно сказать нервничала идти в шоурум, понимаешь. Со всеми этими продавцами я чувствовала себя рыбешкой в водоеме, заполненном акулами. Короче я оделась так, чтобы у меня был «суровый вид», вскинула плечи и строевым шагом отправилась к агентам. Я возненавидела все это, когда они посмотрели на меня с таким видом, будто я не понимаю, что происходит. Уверена – глаза как минимум четырех жадных мужчин устремились в мою сторону как только я вошла. Поначалу я избегала их глаз и смотрела только на машины. Некоторые изнутри. Но я не увидела модели. Которую я хотела я знала, что мне придется попросить одного из них помочь мне. Я решительно посмотрела в направлении самого молодого из мужчин и улыбнулась. Молодые не читают тебя такой тупой, как более старые. Он немедленно подходит. Я попыталась говорить небрежно, но начала запинаться. Чёрт, я подумала, он решит, что я дурра. Но оказалось, дураком был он. Я была готова к покупке, и все, что он делал – бегал туда-сюда к управляющему , сводя меня с ума. Я решила сделать тест-драйв и заказать машину по интернету. Так, для храбрости… Я завалила тест. Хотела бы я, чтоб там были продавцы-женщины… Я бы чувствовала себя намного комфортнее в следующий раз.

Интервьюерам стоит избегать вопросов, начинающихся с «почему», т.к. они переводят внимание с описания конкретного опыта на более абстрактные рассуждения. Вопросы вроде «Расскажите мне о» хорошо работают, если нужно пробраться глубже в личный опыт. Описание дискуссии о глубинности интервью приведено в главе 12. Главное, что стоит помнить об этом подходе – то, что феноменология состоит из множественных описаний опыта, а не объяснений и анализа. Обратите внимание, каким образом описание передает оригинальную текстуру опыта и оставляет возможность поиска скрытых значений.