Исследование бренд-менеджмента

Большинство проведенных исследований было сфокусировано на стратегиях и тактиках, на которых были построены успешные бренды. Львиная доля этой работы относится к типу «лучшая практика», где описаны успешные мероприятия по построению брендов и ставшие канонами о том, как должно происходить формирование брендов. Литература по бренд-менеджменту содержит много стандартных приемов, которые дают менеджерам рецепт как победить и доминировать на рынке с помощью мощных и дорогих брендов. Некоторые основы и принципы классического доминирования бренда, такие как бренд-актив (Aaker, 1991), бренд-идентичность (Aaker, 1996;Kapferer, 2004) и архитектура бренда (Aaker and Joachimsthaler, 2000) были разработаны на основе конкретных примеров бренд-стратегий и служат образцами для построения брендов на основе лучшего опыта. Современный поток исследований фокусируемый на корпоративном брендинге работает, в основном, на том же самом подходе, при котором используемые примеры компаний по корпоративному брендированию подтверждают его влияние (см., например, Hatch and Schultz, 2001; Schultz and Hatch, 2003). В этом типе исследования бренда фокус направлен на действия, предпринимаемые компаниями, что означает, что эмпирические данные о стратегиях получены путем сбора коммуникационных компаний, интервью с менеджерами и другими сотрудниками в компании, а так же агентствами на рынке коммуникаций. Кроме того, распространённым источником эмпирических данных являются годовые отчеты, газеты и журналы, где публикуется отчетность об успехе бренда или неудаче. В современных исследованиях по бренд-менеджменту часто считается, что владелец торговой марки проявляет значительный контроль над брендом. С этой точки зрения, успешное управление брендом становится вопросом поиска выверенного бренда и непреходящей сущности, а так же проведение активности по построению бренда, что будет переведено из его идентичности в соответствующий образ бренда (Csaba and Bengtsson, 2005). Вместе с тем, метафора, означающая, что бренд-менеджер как алхимик, который может смешивать и сочетать компоненты для достижения желаемого результата, основывается на имплицитном взгляде на культуру, в которой бренды существуют.

Культура производства бренда

В отличие от традиционной точки зрения, по которой компания выражает себя через определенную бренд-идентичность, на самом деле более или менее правильно интерпретируется потребителями как образ бренда, мы видим культурное значение бренда как собранное различными «авторами» как это представлено на схеме 7.1.

Согласно этой точке зрения, значением бренда является кооперация при его построении владельцем бренда, потребителями, культурным окружением и другими важными составляющими. Компания, которая дала жизнь бренду, сделав его доступным на рынке, является на самом деле важным субъектом действия. Стратегическое, тщательно настроенное, бренд-строительство генерирует контент о бренде в повседневной жизни компании и способствует продвижению ее бизнеса. Конечные пользователи бренда, потребители или организации, если этот бренд представлен на промышленных рынках, другие заинтересованные стороны способствуют окультуриванию бренда. Определенный статус использует, через потребление, и значения брендов, которые являются субъектом социального согласования. В дополнение к этим двум факторам, значения бренда так же производятся поп-культурой – телевизионными программами, журналами, фильмами, книгами и т.д. И наконец, другие важные вовлеченные в этот процесс стороны, такие как конкуренты, профсоюзы и ритейлеры, которые часто вносят свой вклад через маркетинговые коммуникации или другую активность.

Внутри каждой группы авторов, которые продуцируют легенды о бренде, и возникает культура бренда. Культура, которая развивается внутри этих групп, не является однородной и отличается от других авторов. Именно в смысле того, что бренд может быть понят как мультикультурное предприятие, чьи особенности должны быть рассмотрены с разных точек зрения. Далее, мы рассмотрим некоторые примеры тех культур, которые были исследованы ранее.