Гл.7. Исследование культуры брендов

Anders Bengtsson and Jacob Ostberg

Бренды появились, с одной стороны, как важные, в культурном отношении, символы, которые дают устойчивость потребительской идентичности проектов, и, с другой стороны, в качестве лейблов, которые приносят конкурентные преимущества их законным владельцам. В обоих этих случаях, изучение брендов стало главным вопросом для маркетологов во всем мире. В  учебниках по бренд-менеджменту, бренды обычно понимаются как лейблы, с помощью которых компании получают конкурентные преимущества за счет предложения лучшего качества для своих клиентов (de Chernatony and McDonald, 2003), так называемый «ментально-разделенный» подход (Holt, 2004). С этой точки зрения, изучение брендов становится предметом анализа и систематизации стратегии, с помощью которых бренд был создан и изучается, каким образом эти стратегии должны воздействовать на потребителей.

В отличие от обычного способа исследования бренда, в современной потребительской культуре есть другие подходы, направленные на отражение культурного богатства в значении бренда. Точка зрения, отраженная в этой главе, говорит о том, что бренд является символом культурной среды, созданный различными авторами, которые наполняют его символическим содержанием. Это означает, что бренд является сложным образованием, чье значение тесно связано с контекстом и временем. Обычно считается, что значение бренда отражается в одностороннем коммуникационном процессе, в котором компоненты грамотно выстроенных идентичностей бренда однозначно понимаются, будучи декодированы в соответствующие образы бренда. Вместо этого слишком упрощенного подхода мы утверждаем, что культура брендов диалектически построена через итерационные процессы между различными субъектами (Fournier, 1998; Holt, 2002). Потребители это важная группа субъектов и недавние исследования потребительского спроса показали, что они играют важную роль в сотворчестве создания бренда. Это означает, что различные группы потребителей создают значения брендов кроме тех, которые спонсоры, возможно, имели ввиду (Bengtsson, Ostberg and Kjeldgaard, 2005; Kates, 2004; Kozinets, 2001; Muniz and O’Guinn, 2001).

Что же является причиной, почему бренды стали настолько важны в нашей культуре и, следовательно, так важны для маркетологов? Сегодня, когда мы живем в обществе потребления, конструирование идентичности перешло из сферы производства коллективных идентичностей, в область отдельных субъектов потребления (Slater, 1997). Конструирование идентичности стало весьма ощутимым явлением (Schroeder, 2002) и ценность продукции тем выше, чем выше это символизируется (cf. Gardner and Levy,1955). Основными значениями коммуникации с потребителями являются бренды, как они, посредством своей хорошей узнаваемости, охватывают окружающее пространство. Поэтому понимание брэндов и их функций как символов имеет решающее значение для всех, кто хочет изучать современные рынки.

Расширенный взгляд на бренды имеет важные последствия на способы, которыми бренды должны изучаться. Многие методы исследования, описанные в главах этой книги, были применены к исследованию брендов. В этой главе наша цель (1) кратко описать основные теоретические подходы ранее использованных при изучении брендов (2), чтобы посмотреть на различные методы, которые применялись при исследовании культур брендов, и (3) указать на некоторые из ловушек в исследовании брендов и как их избежать.