Гл.3. Семиотическая парадигма применительно к значению на рынке
David Glen Mick and Laura R. Oswald
В настоящее время в среде маркетинговых стратегов и исследователей важность понимания природы и роли значения в такой рыночной деятельности, как создание дизайна продукта, брендинг, рекламирование и розничная продажа, неоспорима. Потребительская культура, в каком-то смысле, является продуктом отношения потребителя к сообщениям разных типов, от рекламы и организации торгового пространства до культурно специфических стимулов, интериоризированных через референтные группы и этническую идентичность.
Одной из богатейших и старейших парадигм для понимания значения является семиотика. Сам термин появился в Древней Греции, где употреблялся в отношении науки о знаках, которые, согласно медицинским трактатам, были необходимы для диагностики заболеваний. В более широком смысле, знаком могло считаться что-нибудь, что могло выражать или сообщать о чем-то еще (Eco, 1976, стр. 7). В таком смысле знаки пронизывают нашу жизнь во многих сферах: язык, поведение, жилище, предметы быта и т. д. В Средние века и Эпоху Просвещения такие ученые как Блаженный Августин и Джон Локк размышляли над признаками и функциями знаков, но только в начале 20-го века семиотика наконец была обстоятельно разработана двумя учеными, работавшими независимо по разные стороны Атлантического океана. Этими учеными были швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр и американский философ Чарльз Сандерс Пирс. Соссюр (1913/1971/1983, стр. 100-101) создал основы науки о знаках по подобию лингвистики и назвал эту науку семиологией. Пирс (1955, стр. 98) использовал термин «семиотика» чтобы описать связь между знаком и мыслью или логикой. Сегодня парадигма в целом известна в основном под названием семиотики, что отражает уход от лингвистики как основной точки зрения для понимания знаков и операций с ними.
Роланд Бартес применил семиотику к дисциплине маркетинга почти 50 лет назад (Barthes [1964] 1967). Семиотика и маркетинг распространились в Европе в 70-е годы и к 80-м и 90-м стали известны во всем мире (Mick, 1986, 1997; Mick, Burroughs, Xetzel и Brannen, 2004; Oswald, 1996, 1999; Richins, 1994; Cherry и Camargo, 1987). В настоящее время семиотика процветает по всему миру как множество взглядов, концептов и инструментов для стимулирования новых подходов к пониманию коммуникации и значения в маркетинге и развитию потребительского поведения.
В этой главе будет дан обзор достижений в рамках традиций Соссюра и Пирса, и будет предоставлен ряд примеров, показывающих, как исследователи применяли семиотику к ряду стратегических вопросов в управлении маркетингом. В завершение будет дано сравнение указанных двух подходов и перечислены дополнительные источники для ученых, желающих узнать больше о семиотике и о том, как применить ее на пользу маркетинговому исследованию.
Соссюрианская традиция в маркетинговом исследовании
Соссюрианская, или Европейская, традиция в семиотике основывается на теории структурной лингвистики, изложенной Фердинандом де Соссюром. Соссюр (1913/1971/1983) сделал основой семиотической парадигмы диалектическую связь между фонетическим символом, таким как последовательность звуков (напр. «дерево»), и мысленным образом, который этот символ вызывает (Иллюстрация 3. 1). Лингвистический знак для Соссюра произволен, поскольку решение ассоциировать определенные звуки с определенными концептами основывается исключительно на традиции.
Иллюстрация 3.1
Хотя Соссюр и его последователи в области лингвистики занимались в основном связями между звуком и значением в лингвистических знаках, диадическая модель знака Соссюра стала моделью для анализа структуры значения в ряде каналов коммуникации, включающих поэтические образы (Jakobson, 1956/1990), миф (Levi-Strauss, 1967, 1983), кино (Metz, 1974/1990; Oswald, 1986, 1994), а также потребительского поведения (Floch, 1990/2001). Такие обобщения основаны на восприятии нелингвистических знаков, таких как символика, риторические фигуры и обычаи, не как произвольных, а как «мотивированных». Другими словами, связь между обозначающим и обозначаемым в случае с нелингвистическими знаками не является произвольной, а обусловлена наличием образа, который необходимо выразить, как, например, в отношении между словами «сад» и «лицо» в метафоре в шекспировском стиле «Лицо любимой — дивный сад».
В 20-м веке развитие теории продвинуло семиотику Соссюра, или структурную семиотику, за пределы анализа формы, к подтекстам речи и наблюдению «субъекта» в процессе создания значения (Benveniste, 1996/1971; Jakobson, 1956/1990; Lacan, 1971; Metz, 1981). Для краткости и с пользой для настоящего исследования, мы сосредоточимся на вкладе в семиотику Романа Якобсона, соединившего семиотические процессы с врожденной когнитивной деятельностью, позволяющей субъектам интерпретировать и организовывать свою реальность, а также коммуникатировать с другими. Исследуя афазию Якобсон определил, что все люди разделяются на тех, кто склоняется к использованию ассоциаций по сходности, включая парадигмы и метафоры, и тех, кто склоняется к использованию ассоциаций по смежности, таких как синтагмы (линейное расположение) и метонимии (представление целого его частью). Таким образом, стиль трагедий Шекспира можно распознать по метафоричному языку, широко использующему парадигматические ассоциации между различными уровнями и значениями человеческого поведения, такими как «добрый/злой», «слабый/сильный», «прекрасный/некрасивый» и «жизнь/смерть». В то время как стиль трагедий Сэмюэля Бэкета строится на использовании метонимии в отношении таких понятий как «отсутствие» или «недостаточность» и логическим подтекстом пьесы в реальности вне сцены (например, пьеса «В ожидании Годо»).
Примеры семиотики Соссюра в маркетинговом исследовании
Результаты исследований Якобсона оказали серьезное влияние на исследования в области стратегии бренда. Само понятие «ценности бренда» — ценность, связанная с именем бренда или логотипом, заменяющая собой атрибуты продукта и составляющая отличительную черту на конкурентном поле — является доказательством способности символической репрезентации завоевывать сердца и умы потребителей средствами визуальной аудио- и вербальной коммуникации (см. Aaker, 1991; Bouchet, 1991; Holt, 2004; Keller, 2002; Lannon, 1993; Sherry, 1998). Рассматриваемый с этой точки зрения, бренд может быть определен как система знаков и символов, удовлетворяющих (в сфере образов/символов) потребности покупателя в нематериальных ценностях, таких как эмоциональный опыт, отношения или чувство принадлежности в становящемся всё более разрозненным и ошеломляющим мире (Oswald, 1996).
Объяснив связь между формой значения и ментальными процессами говорящего или наблюдателя, Якобсон создал условия для создания схем семиотических связей между атрибутами бренда и их соответствием неудовлетворенным потребностям потребителей. Например, дети покупают товары марки Nike, а не просто кроссовки. Вслед за приобретением бренда следует вовлечение в образ бренда, в его философию “Just Do It!” Бренды расширяют или даже определяют потребительскую стоимость с точки зрения ценности образа, через такие характеристики значимости, которые широко варьируется, начиная с таких понятий, как статусность, несерьезность, интеллектуальность, мужественность и женственность, и заканчивая такими понятиями, как изысканность, скромность, вызов, сексуальность.