Смешанные методы в применении к изучению я-концепции
Я-концепция представляет собой сложный вопрос, который изучался с помощью различных парадигм и методологий. Недавние исследования признают множественность Я-концепции. Как таковая, она изучалась как ситуативность Я-концепции (Hogg и Savolainen, 1998; Schenk и Holman, 1980), множественность Я-концепции - актуальная, идеальная и социальная (Belch и Landon, 1977; Sirgy, 1982), гибкого Я (Aaker, 1999), фрагментированного Я (Firat и Shultz, 1997, 2001; Firat и Venkatesh, 1995; Gould, 2001), идентификация роли (Arnett и др., 2003; Kleine и др., 1993; Laverie и др., 2002) и так далее. Большинство вышеупомянутых исследований изучало взаимосвязи между несколькими Я и конкретное поведение потребителей. Удивительно мало эмпирических исследований было проведено, чтобы понять, что означает сама множественность Я-концепций потребителей в их повседневной жизни. Исследование, которое мы описываем в этой главе, добавляется в этот список литературы, представляя собой подход к множественности идентификаций потребителей, который ориентирован на потребителей и не зависит от рыночных законов. Далее мы описываем методологические шаги, предпринятые для изучения Я-концепции.
Теоретические парадигмы и предположения
Данное исследование рассматривает множественность Я-концепции используя диалогическую теорию личности, которая уходит своими корнями в нарративную психологию и интерпретационный подход. Диалогические теории сами используют метафору Я-концепции как многосторонний нарратив, который учитывает множественность Я позиций, среди которых могут возникнуть диалогические отношения (Hermans, Kempen и Loon, 1992).
Онтологические и эпистемологические допущения, предопределяющие данное исследование заключаются в следующем. Во-первых, людям необходимо понять, кем они являются в психосоциальной жизненной истории (Escalas и Bettman, 2000; Harré и Gillett, 1994; Hermans, Kempen и Loon, 1992; McAdams, 1996; Raggatt, 2002). Во-вторых, «история жизни не является непрерывным, более или менее целостным повествованием» (Raggatt, 2002). В-третьих, «Любая драма истории жизни разыгрывается разными голосами» (там же). И в-четвертых, Я может быть понято при изучении наиболее важных символических оценок человека или категорий в социальных (человек), временных (события), телесных, физических (объекты и места) и моральных (верования) сферах (Harré и Gillett, 1994; Raggatt, 2002).
Стратегия исследования
В настоящем исследовании использована полностью интегрированная смешанная стратегия, которая включает нарративные методы, многомерное шкалирование (MDS) и кластерный анализ. Самостоятельно проводилось изучение и с помощью нарративных методов (Raggatt, 2002). Описание респондентов стало важным вкладом, которое было использовано в качестве входных данных для MDS и кластерного анализа. В результате MDS и кластерные решения были проанализированы в сочетании с повествованиями респондентов для того, чтобы увидеть и понять множественность Я у респондентов.
Целевая выборка
Выборка в интерпретационной парадигме в основном целенаправленная и теоретическая (Belk и др., 1989; Creswell, 2003; Denzin и Lincoln, 2000; Miles и Huberman, 1994). Целевые выборки направлены на то, чтобы как можно лучше вникнуть в проблему исследования (Creswell, 2003). Таким образом руководствоваться можно вопросами исследования или концептуальными рамками, выборка может быть заранее оговоренной или постепенно формируемой (Miles и Huberman, 1994). В соответствии с нашей исследовательской целью понимания смысла множественности Я-концепции мы заранее оговорили план, согласно которому приглашали людей различных возрастных групп и обоих полов, чтобы получить несколько точек зрения и глубокое понимание проблемы. План описан в таблице 15.2.
Респонденты были набраны с помощью личных контактов и листовок в продуктовых магазинах в данном районе. Им заранее дали $200 в знак благодарности за 4-5 интервью продолжительностью два-три часа каждое. Они были уверены в конфиденциальности и подписали форму согласия, которая описывала процесс исследования и их права в ходе процесса. Интервью были записаны на аудио пленку с разрешения респондентов и проходило в тихом месте.
Исследование было описано для респондентов, как исследовательский проект, который изучает отношения между Я-концепциями потребителей и их потреблением. Понятие множественности Я-концепций не было упомянуто для респондентов на протяжении всего исследования.
Таблица 15.2 Описание респондентов
Имя |
Возраст |
Профессия |
Бет |
54 |
Активистка |
Сэм |
57 |
Художник/писатель |
Ди |
37 |
Менеджер проекта |
Ари |
38 |
Музыка инструктор |
Джессика |
23 |
Студентка |
Брэд |
26 |
Агент по недвижимости |
Таблица 15.3 Таксономия категорий
Категории |
|||
Люди |
Жизненные события |
Телесная ориентация |
Потребление |
Три уверенных человека (лично известных) |
Детство: - наилучший опыт - наихудший опыт |
Две части тела больше всего нравящаяся / сильнейшая |
Три значимых опыта потребления продуктов, брендов или владения |
Одна уверенная публичная / фиктивная фигура |
Подростковый возраст: - наилучший опыт - наихудший опыт |
Две части тела меньше всего нравящаяся / слабейшая |
Три значимых опыта потребления времени |
Две не нравящихся фигуры |
Совершеннолетие: - наилучший опыт - наихудший опыт |
|
Два негативных опыта потребления |
Сбор данных
Данные были собраны в два этапа с использованием различных методов. Подробный протокол был разработан на основе веб-протокола личности Рагата (Raggatt, 2000, 2002). До первой встречи респонденты получали письменный протокол, чтобы он помог им в подготовке к первому интервью. Их попросили рассказать истории отношений с людьми, жизненные события, отношение к своей внешности и различный опыт потребления, которые важны для них, именуемый в дальнейшем «категориями». Первое интервью длилось от двух до четырех часов; соответствовало слабоструктурированному формату, и было записано на аудио-пленку. Таблица 15.3 представляет собой описание таксономий категорий, которые были использованы как руководства для респондентов в описании своих жизненных историй.
Для того чтобы вызвать богатые рассказы, респондентов также просили принести с собой несколько объектов (например, фотографии, подарки и имущество), связанных с категориями, которые они собирались описать в интервью. Преимущество использования таких объектов заключается в легкости начала диалога с респондентами, так как это облегчает вспоминать и спонтанно рассказывать истории (Collier и Collier, 1986).
На второй встрече респондентам было предложено подумать о связях между его категориями с помощью количественных и качественных методов. До начала встречи респонденты независимо друг от друга определяли важные категории в письменной форме и сравнивали по взаимной надежности. Различия были согласованы с помощью обсуждения, после чего были окончательно определены категории. Отдельные карты были также приспособлены для задач кластерного анализа.
На второй встрече решалось две задачи. Первая задача участвует получение от респондентов рейтингов близости между всеми возможными парными комбинациями категорий по шкале в 9 баллов. Респондентов просили указать степень ассоциации у них мыслей, чувств, действий и опыта для всех возможных пар категорий.
Таблица 15.4 Качественная самокластеризация, выполненная Брэдом
I Открытое Я
II Критическое Я
III Опыт общения с женщинами
|
IV Закрытое Я
V Духовное Я
|
После заполнения матрицы респондентов получали карты с категориями и их просили сгруппировать их в отдельные кластеры, которые отражают их самый важный аспект. Им были даны дополнительные карты в случае, если они хотели поместить категорию более чем в одном кластере. После этого, их просили дать самостоятельное описание для каждого кластера. Таблица 15.4 показывает кластеры созданные Брэдом, а также метки, которыми он описал их.
Последняя задача для респондентов заключалась в требовании определить близость оценок между их категориями и выделенными аспектами.
Запись данных
Аудио-кассеты с первых интервью были расшифрованы на 339 страниц текста. Описания респондентов их классификаций на второй встрече были также записаны на аудио-пленку, но не расшифровывались, так как были получены карты кластеров и письменные заметки с описанием категорий, которые были отнесены в каждый кластер.
В дополнение к транскрипции текста, составленным матрицам и картам кластеров, полученных с помощью двух интервью, в результаты были включены фотографии объектов респондентов, связанные с категориями и исследовательские заметки, сделанные во время и после интервью.
Анализ данных
Анализ проводился с помощью качественных и количественных исходных данных. Интервью были проанализированы, чтобы выявить важные категории, которые затем были использованы для создания матрицы близости рейтингов. Близость оценок была использована для изучения отношений, которые изначально не были описаны в интервью. Данные попарного сравнения (категорий с категориями) для каждого респондента были введены в программу MDS в SPSS (статистический пакет для социальных наук) в форме треугольной матрицы сходства оценок (данные были закодированы). Диапазон возможных решений был выбран в соответствии с мерой Крускала (Kruskal).
Чтобы убрать размерность окончательных результатов, мы сгруппировали координаты MDS приемлемых решений, связанные с категориями, используя иерархический групповой анализ. Начальный диапазон решений был отобран, основываясь на графике скопления. С помощью этих решений мы тогда сравнили группы, сформированные групповым анализом с группами карты респондентов и интервью. Решение для группы было наиболее поддающимся толкованию с точки зрения карт респондентов и соответствующих интервью, поэтому оно и было выбрано. Респонденты сами определялись из этого решения.
Затем в программу MDS были повторно добавлены парные рейтинги между категориями. Окончательная размерность диапазона MDS решения была выбрана на основе количества участков.
Интервью кодировались с помощью программ для качественных исследований QSR NUD.IST 6. Категории были закодированы в соответствии с качественными и количественными процедурами кластеризации. Наконец, закодированные интервью и MDS карты были проанализированы совместно, чтобы помочь понять классификацию, взаимное расположение и смысл Я-концепции у нескольких респондентов.
Конечная проверка
Проверка результатов предусматривала информирование респондентов о результатах с целью обеспечения справедливости нашей интерпретации (Belk и соавт., 1988). В этом исследовании были задействованы несколько методов, чтобы рассмотреть Я у нескольких респондентов. За исключением двух случаев количественный анализ кластеров согласовывался с качественным анализом кластеров, созданных респондентами, и с их жизненными историями. В случае Брэда, однако, интервью и кластерный анализ выделили спортивный аспект Я, который не был отражен в собственной качественной кластеризации Брэда. Впоследствии он ответил, что чувствовал, что атлетизм является важным аспектом его личности. Он не только согласился, но сказал, что он был впечатлен тем, что количественный метод, о котором он был скептического мнения, действительно работает. Другое исключение было у Ди, у которого два качественных кластера, содержащих сильные Я качества (физический аспект Я) и внимательное / целенаправленное Я (ментальный аспект Я) были объединены в один кластер на базе количественной кластеризации. В результате был получен более широкий и сильный кластер, который включал в себя психические и физические аспекты.
В качестве другой проверки были использованы разъяснения от респондентов, когда определенные отношения, которые они указали в матрице близости, не были последовательными и обоснованными в других местах в их истории.
В следующем разделе мы проиллюстрируем результаты этого исследования в случае Брэда.